拉斯维加斯9888

文 | 彭泗清

新冠肺炎疫情冲击下，好多企业都面对生死生死的考验。一些企业黯然出场，但也有一些企业逆势增长；逼菲笠盗智逍腣型回转，就是一个很值得关注的事俘，其首创人总结企业自救经验：“直播救急，数字化救命”，自2014年起头布局的数字化建设，在这次；Χ灾胁锪顺烈饔。

助力企业逆势增长的双轮

在疫情中奋力自救、以创新求生计的企业不少。这些企业的治理实际有两方面出格令人关注，可谓助力企业逆势增长的双轮。

其一是技术与贸易模式的创新，通过数字化、全渠路、直播等方式与消费者成立更直接、更全面、更丰硕的接触。

总部位于疫情沉灾区武汉的良品铺子，在全国有2300多家门店，其中823家位于湖北省。但良品铺子在2020年第一季度却实现逆势增长。这有赖于在疫情中加快全渠路运营的贸易模式创新，一方面加大了线上渠路的销售；另一方面积极奉行表卖、拼团、社区团购等“门店+”业务等服务创新措施，大大提高了获客能力。

其二是贸易价值观的刷新，强调与客户共克时艰，并通过具体措施来推进与客户的生理认同和行为协同。抱团取暖使得客户关系越发牢固，形成了应对表部不确定性的壮大合力。

今年一季度好多表贸企业面对困境，全国货物业务出口降落11.4%。如此严格局势下，格兰仕一季度的出口却在全球均有分歧水平的增长。格兰仕董事长梁昭贤以为除了产品质量过硬、信守左券之表，一个沉要成分是与客户维持优良沟通，提供真诚服务。

疫情期间，携程推出“同袍”打算，以幼微贷款向平台上的机票、酒店、游览度假等合作同伴提供支持；红星美凯龙、万达、华润置地等企业颁发旗下商场租金减免政策。这些做法都超过了泛泛时期的客户服务规范，体现了志同道合的心灵和共生共创的新贸易价值观。

无论是基于新技术的创新，还是基于新贸易价值观的客户服务，都未免增长企业的成本。但其潜在收益巨大，是企业在数字化时期实现持续发展的必由之路。新技术与新贸易价值观二者的结合带来了企业与客户及消费者关系的刷新：由有限浅层的接触，到全面深度的融入；由单一价值点的互换互利，到多维价值链的互助互依；由互换对象甚至博弈敌手，到抗疫战友和共创同伴。这正是打造新型服务关系的根基逻辑。

新型服务关系的根基特点：深度互依

通过数字化伎俩来打造新的业务模式，发展与客户及消费者的新型服务关系，早已得到全球优良企业高层治理者认同。突发疫情没有中断这种趋向，而是凸显了刷新的必要性和紧迫性。

早在2013年，IBM贸易价值钻研院就揭示了三个影响组织将来的关键，反映了新型服务关系的根基内涵：（1）以盛开姿势面对客户影响。企业不能仅仅是以客户为中心，还必须成为“客户主导型”企业。这必要企业与客户成立全面的互惠关系；（2）领跑数字实体融合创新。社交网络、移动平台和数字网络的鼓起，极大地推动了组织与客户之间关系的平等化，企业必要成立新的业务模式和新的数字化服务；（3）精心打造互动客户履历，尤其是基于社交化和数字化互动的个性化履历。

基于数字化、全渠路的新型服务关系，在中国市场尤其沉要。我们以为，适合中国市场需要的新型服务关系的最沉要的特点，是“深度互依”，即企业与客户间的基于数字化的相互融入、依存和成就。

这种“深度互依”有赖于企业的盛开通明，让客户和消费者全面相识企业的战术、贸易模式、产品服务等信息。同时，企业也必要通过数字化工具走进消费者的生涯，全面相识其个性化特点和不休变动的需要。这种“深度互依”还有赖于企业的诚信经营，真正以客户为中心，赢得客户的信赖。企业也能够借助大数据评估客户和消费者的信誉情况，激励和推进诚信行为。这种“深度互依”更有赖于企业基于对客户和消费者的深刻相识来为他们解决新问题，以及企业基于与客户和消费者的互动来共同创造新价值。通过价值的不休创造和共创，企业与客户之间真正实现相互成就。

数字化时期之前，B2C企业与消费者之间的服务关系往往以“浅层互利”为特点。消费者得到的只是产品与服务自身所拥有的职能，很少能获得全面深刻的价值，更不足个性化履历与价值共创的机遇。与此相对照，在新型服务关系中，借助数字化，企业与消费者之间实现了全面衔接，能够有更深刻的相识、更频仍的互动、更综合的价值共创。

若何成立新型服务关系：打造超等衔接

新型服务关系是一种基于数字化新技术的更智能火速的关系，也是基于新贸易价值观的更平等互信的关系，因而要成立新型服务关系，必要两全技术职能与人文生理，打造企业与客户及消费者之间的“超等衔接”。“超等衔接”重要蕴含五个维度。

1.数据衔接：全面的数字化是实现超等衔接的基础，企业必要加强数字化基础建设，打造自己的数据治理平台。

2.社会衔接：社交媒体对中国消费者的采办决策影响巨大，企业必要借助社交媒体走进消费者的网络社区，从而深刻洞察消费者的需要并有效影响消费者的行为。

3.场景衔接：在生涯必须品采办能够等闲满足的情况下，越来越多的购物行为并非有打算的主张性采办，而是场景触发。企业必要相识、进入并把握这些可能场景，实现与消费者的全场景衔接。

4.价值衔接：固然消费者激昂采办、感性决策的场地点增长，但是，决定消费者与企业之间关系的强杜纂持续性的最沉要成分，还是企业为消费者提供的价值。要成立靠得住的价值衔接，必要企业为客户创造真实的价值、推动与时俱进的价值创新，并尽可能与客户共创价值。

5.生理衔接：要赢得消费者的中意和忠诚，企业品牌必须拨动消费者的心弦，这意味着企业必要不休强化与消费者的生理衔接。

数字化时期，各家企业都在成立与消费者的上述衔接，企业的竞争也是衔接力的竞争，企业能够从以下几个方面致力。

1.衔接强度：衔接强度一方面取决于技术能力；另一方面取决于品牌力度。以真诚的服务来赢得消费者的信赖，是提高品牌影响力的沉要蹊径。

2.衔接密度：通过与消费者的高频互动来增长衔接密度，强化与消费者的关系。多维度的高频互动也是确保数据丰硕性、提高对消费者洞察的沉要伎俩。

3.衔接广度：通过全渠路与消费者互动，确保衔接全覆盖。

4.衔接实时性：在企业比拼急剧反映的布景下，实时火速的衔接极度沉要。

5.衔接智能化：通过智能化的技术来提高企业服务与消费者动态需要的匹配度。

6.衔接安全性：在强化与消费者衔接的同时肯定要确保衔接的安全性，预防隐衷泄露等侵害消费者权利的行为。

7.衔接持续性：衔接必要贯通客户性命周期的全过程。

8.衔接履历：衔接的方式与界面必要经过精心设计，以确？突睦囊恢滦浴⒘鞒┬院陀湓盟。

在成立新型服务关系的过程中，有两点必要出格把稳。第一，企业与客户及消费者关系的转型不仅是以数字化为基础的技术刷新，更是企业战术、组织架构、组织文化、员工能力结构的全面刷新，必要由高层治理者直接辅导和推动和各部门整个员工的支持。第二，服务关系的转型是持久持续的过程，不成能一挥而就。好多企业都有了肯定的数字化技术和运营基础，有自己的客户及消费者关系治理优势，能够结合自己的特点来造订转型战术和打算，逐步推动。

（本文首发于《哈佛贸易评论》）

彭泗清教授，现为拉斯维加斯9888市场营销学系教授，博士生导师。兼任北京大学新市场经济与治理钻研中心主任，北京大学治理案例钻研中心副主任，中国社会生理学会副会长，中国高校市场学钻研会秘书长。重要钻研领域为消费者生理与行为、企业营销创新和客户中意度治理。

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