拉斯维加斯9888

600元的“幼米智”手机、不到千元的Svmsung彩电、Parmepas纸尿裤……随着拼多多于今年7月登陆纳斯达克，这些容易被认错的山寨产品进入了中国互联网宽大从业人员和更宽大电商用户的视线，好多人惊呼“打开拼多多似乎打开了一个平行世界”，却不知已经有3.4亿消费者在这个平行世界里成为年度活跃买家
。

困扰中国电商行业已久的山寨货、赝品问题和中国城市间发展不平衡是否为低品质商品大行其路提供了合理性
？拼多多上市，引发了关于上述问题的争论
。拉斯维加斯9888治理学院任菲教授与美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的几位学者合作实现的跨国、跨文化环境中的电商诺言、商品质量保险机造与消费者采办意愿的钻研，揭示出中国用户与蓬勃国度消费者同样看沉电商平台的诺言
。不仅如此，频受赝品困扰的中国消费者对平台诺言和商品质；煸椒⒚舾，进而直接影响了他们的采办决策和愿意为分歧平台上的统一商品支付的价值
。

该钻研为拉斯维加斯9888-沃顿合作钻研项目(Guanghua-Wharton Research Initiative Grant), 其钻研成就在全球公认的三大顶级信息系统期刊之一的Journal of Management Information Systems (《治理信息系统期刊》)颁发
。

信赖的成立：

从毒奶粉到诺言资产的艰苦之路

赝品问题并非电商独有，却由于电商相比线下零售更容易形成买家和卖家的信息不合称问题而被放大
。三聚氰胺奶粉事务已经从前10年，事务中不仅三鹿集团破产，整个中国乳制品格业也受到巨猛进攻，由风雨飘摇到加强监管、提升质量和口碑，消费者信念的沉建历时10年仍未齐全实现
。

在实体商店，消费者尚能亲自履历商品，发现问题后向店家追责和索赔也相对容易
。电商的鼓起则降低了售假的机遇成本，而对于依附商品图片、商家承诺和用户评论等信息做出采办决策的消费者来说，甄别赝品的门槛却大大提高
。

中国消费者对电商平台的货物质量阐发出的不信赖和忧郁，成为造约整个行业发展的关键问题之一
。在职菲教授和合作钻研者对中国三大电商平台（淘宝、京东、1号店）的治理者进行深度访谈时，只管没有调查数据支持，但治理者们都坚信中国的电商用户比世界其他国度的用户都更关注质量问题
。为了成立信赖，三个平台都设计了一系列质量承诺和保险机造，例如7天无理由退换货、提前赔付、免费换建服务等
。

京东针对自营的苹果产品推出的质量保险服务

既然造假售假成本低，而发展质；旌氖焙某杀，为什么头部电商平台还要选择后者呢
？这涉及到企业的“诺言资产”
。对于零售企业或平台来说，消费者信赖企业或平台的商品和服务质量，相信企业或平台是真正关注其用户的，这样的信赖便成为了企业的诺言
。优良的诺言能够转化为更高的溢价优势、更大的市场份额，因而对企衣反说也是一种资产
。占有诺言资产的企业比没有诺言资产的企业更不愿意卷入造假售假的投契行为中，由于短期投契带来的获利抵不上持久维持优良诺言形成的盈利
。这样，恳切守信的企业实现了消费者对其将来的预期，形成了正向循环
。

本文介绍的这项钻研，正是从这里启程，探索中国消费者对电商平台的信赖水平是否体现到了采办行为上，以及中表消费者的异同
。此表，平台的质量承诺和保险机造对消费者行为是否有影响，仅承诺的作用与引入第三方保险的作用水平是否分歧，也通过尝试的设计得到了数据支持
。

分歧国度的消费者，

对诺言和质保的看沉程杜仔区别吗
？

任菲教授和沃顿商学院的几位钻研者一路，将本项钻研的领域从中国扩大到了另表3个蓬勃国度：美国、德国和新加坡，以比力分歧遍及水平的互联网环境、分歧成熟水平的网购环境、分歧完整水平的监管系统是否造成了消费者对电商的信赖以及采办意愿方面的显著差距
。因而，本项钻研旨在用量化的尝试钻研步骤，回覆那个被中国电商网站高管们坚信不疑然而尚未得到数据验证的问题：中国消费者真的比其他国度的消费者更看沉网购平台的商品质量，更忧郁在网上买到赝品、山寨货、劣质货吗
？

美国占有世界上最为成熟和先进的电商市场，德国则能代表好多欧盟国度和其他蓬勃国度的电商环境
。新加坡大部门人丁是华人，在文化上与中国类似，但消费者权利；さ乃痉ǜ细，因而选择新加坡作为钻研国度之一，来比力在监管分歧的情况下，消费者是否阐发出了截然分歧的信赖态度和采办意愿
。

选取尝试步骤，本项钻研从四个国度的四所大学里招募了自愿者，他们都有电商购物经验
。钻研者设计了商品页面，在这个页面上顺次给自愿者展示10-11件商品，这些商品属于分歧的品类，蕴含活动用品、电子产品、化妆品、衣饰及食品饮料
。除了能看到商品图片表，自愿者还能看到售卖这件商品的网站在安全方面的诺言，以及其质量承诺或质量保险机造
。网页里为每一件商品提供2个参考价值：造作商建议价值，以及网购平台均匀售价，后者通常低于前者
。钻研者没有提供网页的URL地址或指明网购平台的名称，以防自愿者把网站诺言和现实中某个具体的平台联系起来
。

自愿者看到的页面示例

在每个国度，自愿者被随机分配到三组尝试中的两组，分歧组此外自愿者看到的商品和商品图片、2个参考价值都是一样的，分歧的是网购平台的质量承诺或质量保险机造：第一种是平台没有提供质量承诺或质量保险机造；第二种是平台仅有文字上的质量承诺，承诺商品全新、保真，并承诺对不中意的消费者提供退款服务；第三种是平台既提供质量承诺，也与第三方保险机构合作，由第三方机构提供退款服务
。

接下来，自愿者必要评估他们愿意为每件商品支付的价值，并比力在分歧水平的质量承诺或保险机造下，他们愿意支付的价值是否有变动
。另表，自愿者还必要评估在以下五类分歧诺言（诺言顺次从高到低）的电商网站看到统一件商品，他们愿意支付的价值是否分歧：

1、公认的安全网购平台

2、幼我喜欢的网购平台

3、伴侣喜欢的网购平台

4、没听说过的网购平台，但有第三方评分

5、没听说过的网购平台，也没有第三方评分

平台的诺言会影响消费者的支付意愿吗
？诺言低的平台，有了质量承诺或质量保险机造后，消费者的支付意愿会提高吗
？分歧国度的消费者，对诺言和质保的看沉程杜仔区别吗
？

优良的诺言能够转化为更高的溢价优势

诺言决定消费者支付意愿，诺言低的平台不得已选择价值补助
。

尝试数据证实了诺言资产对平台溢价的推进作用
。在每个钻研国度，诺言越高的平台，消费者愿意支付的价值越高
。分歧的是，在美国和德国，“公认的安全网购平台”和“幼我喜欢的网购平台”诺言度类似，消费者愿意为这两类平台上的统一件商品支付的价值没有差距
。但在中国和新加坡，第一类平台享受最高的诺言溢价
。诺言度每降落一个档次，消费者的支付意愿就显著降落一个台阶
。

这注明，对那些诺言低或处于起步阶段的平台来说，通过优质商品和服务成立优良的诺言至关沉要，不然只能通过价值补助吸引消费者，而持久的补助容易造成企业“失血”过多，一旦消费者增长滞碍就容易露出经营风险
。

出乎钻研者意料的是，仅文字上的质量承诺也能肯定水平上提振消费者的信念，提高支付意愿
。尤其对于中国消费者来说，当面对诺言低的平台，若是平台做出了商品质量方面的承诺，消费者愿意支付的价值提升幅度最大
。一个猜测是消费者对低诺言度平台的等待正本就是质量不高或可能买到赝品，但若是平台做出质量承诺，消费者愿意相信该商品与没有承诺的商品的确不一样
。

比起文字承诺，由第三方提供的质量保险应该赐与消费者更多信念
。尝试证明，除了美国表，其他三个国度的确存在这样的情景，第三方质保在文字承诺的基础上进一步提振了消费者的信念
。这提醒中国能够进一步发展目前尚不美满的第三方认证机造
。

中国消费者是一群“特殊”用户吗
？

以上是每个国度内的钻研发现
。横向比力各个国度消费者在诺言度分歧的平台上给出的支付价值的异同，发现正本等待中美消费者会存在最大分歧，了局却刚好相反
。也就是说，对于诺言度最高的平台，中国消费者和美国消费者愿意支付的商品溢价同样高
。对于诺言度中等的平台，两国消费者的支付意愿也一样
。唯一分歧的是对于诺言最差的平台，中国消费者愿意支付的价值更低
。

这项钻研带给我们什么启迪呢
？回到萦绕拼多多的争论上，也许我们更能理解其首创人黄铮为什么强调：我们对假冒伪劣商品的抵造态度很坚定
。对于钻营持久发展的企衣反说，满足中国消费者对商品质量的需要始终是避不开的一关，并且看沉平台诺言的消费者在阐发出和美国消费者靠近的高支付意愿，而愿意在诺言差的平台上网购的消费者，生理价位上会打更低的折扣
。所以，消费者比谁都深谙一分钱一分货的路理，售假的平台因廉价而喧闹一时，最终却会被廉价反噬
。

本期“学术拉斯维加斯9888”介绍了以下钻研

由治理科学与信息系统系任菲教员等合著的Global Differences in Online Shopping Behavior: Understanding Factors Leading to Trust在Journal of Management Information Systems（《治理信息系统期刊》）颁发
。

本期刊由世界上最大的学术出版集团之一泰勒弗朗西斯集团主办，是涵盖信息系统和信息技术的同业评议学术期刊，被公以为全球三大顶级信息系统期刊之一
。

任 菲，现任拉斯维加斯9888治理科学与信息系统系副教授，首批“日出东方－拉斯维加斯9888钻研学者”获得者
。她于美国加州大学尔湾分；竦弥卫硌Вㄐ畔⑾低撤较颍┎┦垦
。之前毕业于北京大学，获推算机软件学士、经济学双学位和金融学硕士学位
。

任菲教授的钻研兴致萦绕信息技术对企业、幼我、及社会产生的影响与作用机造
。具体蕴含信息系统投资绩效及贸易价值，社会化媒体营销，电子商务，用户在线行为与机造设计
。她的钻研得到国度天然科学基金、教育部及拉斯维加斯9888治理学院的支持，多篇成就颁发在国际顶级期刊上，如Information Systems Research和Journal of Management Information Systems，并获得北京大学第十三届人文社会科学钻研优良成就一等奖
。