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马尔克斯说“越文化，越落寞（The more civilized, the more lonely）”，

参照这种逻辑，我们或许能够说“越奋进，越焦虑”。

焦虑，成为当今中国社会的普遍感情，

乐观对待，它是“前进中的问题”。

若是可能很好地应对，客观上会加快中国社会的进取。

拉斯维加斯9888市场营销学教授彭泗清通过马拉松角逐的全新视角，将拉斯维加斯9888焦虑划分为三种类型，而这三类焦虑可能推进三种分歧的消费。

“马拉松焦虑”

每个社会每个年代都有其怪异的社会感情。2018年1月，英国当局颁发录用了一位“落寞部长”（Minister for Loneliness），成为一时的新闻热点。之所以出现这个闻所未闻的职位，是由于落寞感已经成为英国人普遍的社会感情，凭据英国红十字会的调查，超过九百万英国人暗示总是或时时感应落寞，身心健全受到很大中伤，以至于时任英国首相特雷萨·梅不得不采取措施来应对落寞这个“现代生涯中悲痛的现实”。

在肯定水平上，落寞可能在蓬勃的、富足的社会越发盛行，如同诺贝尔文学奖得主马尔克斯在《百年落寞》中所说“越文化，越落寞（The more civilized, the more lonely）”。参照这种逻辑，我们或许能够说“越奋进，越焦虑”。也就是说，在以奋斗进取为主调的发展中社会，焦虑感可能越发流行。

在德国社会学家齐美尔（Georg Simmel ，1858～1918）等学者看来，现代化自身就是一个让人焦虑的过程。在高歌猛进欣欣向荣的现代化早期（如中国的1980年代），所有都充斥但愿，焦虑感情并不凸起，但是，到了现代化的中期或攻坚阶段，环境更复杂、问题更艰巨、幼我经历的打击更多，焦虑感就愈发显著。知萌征询机构颁布的《2019中国消费趋向汇报》显示，76.2%的消费者会感应焦虑。放在中国社会发展的过程中来看，这种情况不难理解。辩证地来说，人们钻营美好生涯的欲望越强烈，对幸福赣注获得赣注安全感越关注，出现失去的可能性就未免加大，产生焦虑感的概率也会提升。因而，用积极乐观的眼光来看，焦虑成为当今中国社会的普遍感情，是“前进中的问题”，若是可能很好地应对，客观上会加快中国社会的进取。

从这个意思上来说，我们能够将中国老苍生当前的焦虑感情的主体形容为“马拉松焦虑”：这些年，各人都自动或被动地参与着形形容色的马拉松角逐（这里我们借用马拉松这个词来代表各类竞争。蕴含本义上的马拉松角逐、子女升学角逐、职业发展角逐、财富增长角逐、健全情况角逐、各类消费角逐等等）。在社会推崇的各类赛路上驰骋，成为生涯中万多关注的主旋律；可能进入各类角逐的第一堡垒，成为多人钻营的指标；角逐中当期的阐发及持久的预期，成为影响幼我感情及社会心态的沉要成分；各类角逐中遭逢的打击、角逐征途上的风风雨雨、对于将来的不确定性预期，都可能引发焦虑。

通过马拉松角逐的视角，我们能够将当今中国老苍生普遍的焦虑感情，划分为三种类型：一是实力焦虑，由于不安幼我驰骋和角逐能力不及而焦虑；二是职位发急，由于不何在社会比力中后进而焦虑；三是环境不确定性忧郁，由于不安跑路优势云突变或角逐规定吞吐而焦虑。对于一个驰骋者或追梦人来说，前两种焦虑是很难解除的，并且肯定水平上能够推进其自我提升和奋斗心灵，当然过度的焦虑会给幼我带来很大中伤。第三种焦虑与社会环境和体造有关，幼我很难起多大作用。理性来看，应对这些焦虑，必要幼我与社会共同致力，从底子上解决问题。在现实生涯中，幼我很难齐全理性地应对各类焦虑，往往会做出感情性的反映，此时，消费就成为缓解焦虑的常见药方。三类焦虑可能推进三种分歧的消费，我们不妨逐一分析。

实力焦虑与发展性消费及和解性消费

在当现代界，知识、技术、潮水甚至文化的更新迭代已经越来越快。人们要以寂仔的能力与资源来应对复杂而又变动莫测的世界，会晤对底气不及的问题。因而，以不休提升自己竞争实力为指标的“发展性消费”成为缓解人们实力焦虑的常见方式。

人们对自己的实力感知可能起源于多个方面——学历、财富、知识、表貌、体力等。发展性消费则以补充人们在某方面实力欠缺而达到缓解焦虑的成效。但愿提升学历的人，能够通过培训机构的援手拿到文凭；钻营知识扩大的人，能够在慕课、得到、喜马拉雅等平台上急剧接触到大咖们的分享；在意自体态象与体力的人，能够在遍地着花的健身房、医美机构中得到梦想的身段、姣好的表貌和矫健的体力；但愿以钱生钱、急剧增长幼我财富的人，能够进建各类投资课程，采解决财富品。

与“发展性消费”分歧，面对实力焦虑，一些人则会选择与自己和解，在竞争强烈、压力巨大、强调成功的社会环境中，那些强调“安抚人心”、“慢下来，让心灵去感触”的告白提倡的是和解性的消费，成为人们避开凶残现实的一个出口。

职位发急和赔偿性消费

在形形容色的马拉松角逐中，社会比力成为生涯中一个凸起的主题，并且，向上比力成为社会提倡的价值观，以前那种“比上不及比下有余”因而“知足常乐”的心态往往遭到鄙夷。在微信伴侣圈里，《你的同龄人在抛弃你》之类的文章层出不穷，相对地位较低或者职位的降落城市带来显著的焦虑，造作各类各样的职位发急。在这种情境下，赔偿性消费成为缓解职位焦虑的常见药方。我们常？吹绞杖搿⒅凹恫⒉桓叩娜巳从米抛钚驴钍只⒏骼嗝瓢，他们但愿通过夸耀性产品和最新潮产品的使用来提升自己的身份和形象。

另一种赔偿性消费是“代际赔偿”—父辈社会职位的缺失要通事子女的消费和成就来添补，很多家长愿意就义全家人生涯质量、集中家庭的所有资源让子女接受更好的教育、享受更高端的产品。

不确定性忧郁和节造感消费

在中国鼎新进入深水区的同时，表部国际环境也越来越复杂，面对各类不确定性和可能的风险，幼我难以独善其身，焦虑在所未免。在此情境下，为了降低不确定性带来的负面感触，人们必要加强自己的节造感，一些有助于提升节造感的消费成为各人热衷的对象。

游戏流行的原因不仅仅在于其让人逃避现实的职能，更与其带给消费者的节造感履历有关。游戏中规定明确，只有致力（技术和经济投入）就能够不休晋级，这种模式让游戏者获得了确定的反馈，增长了游戏的吸引力。

从生理学上来讲，加强节造感的有效方式之一，是与确定的器材成立联系，从而降低面对不确定性时的负面反映。好比，各类怀旧主题餐厅、古风文化潮水都是跟随前成立联系；国粹班和禅建的盛行，是与传统文化成立关联。

平心而论，上述各类消费都能够在肯定水平上缓解人们的焦虑感情，因而，消费能够成为应对焦虑的药方。一些企业适应“疗愈经济”的潮水，推出温馨的、真诚的暖心产品或服务，是利国利民的善举。但是，在开发焦虑药方的时辰，我们必要关注一个药品可能的副作用。毋庸讳言，一些貌似“解药”的产品，可能成为“迷药”，不仅无法真正解除焦虑，反而可能最终加沉焦虑，造成更大的中伤。例如，一些让青少年沉迷上瘾的游戏，可能通过虚伪的节造感缓解了一时的焦虑，但是，其上瘾的后果不仅毒害青少年，并且极大地增长了家长的焦虑。医者仁心，面对“疗愈经济”，企业的社会责任感尤为沉要。

文／彭泗清 拉斯维加斯9888教授 博导

李慧中 拉斯维加斯9888博士钻研生

本文首发于《国际品牌观察》，内容为“拉斯维加斯9888思想力”课题《获得感难题：社会转型过程中的客户心态与需要治理》部门成就。

彭泗清，现为拉斯维加斯9888市场营销学系教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与治理钻研中心主任，北京大学治理案例钻研中心副主任，中国社会生理学会副会长，中国高校市场学钻研会秘书长。重要钻研领域为消费者生理与行为、企业营销创新和客户中意度治理。

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