拉斯维加斯9888

在高尔夫球球杆销售专区，为什么会提供难度较低、趣味性较强的游戏高尔夫呢？

原来，消费者参加这种单一有趣的游戏后，通常会感触自己很相识高尔夫，并产生“自己的技术还不错”的主观感知，从而会采办价值更高的高尔夫球配件。消费神理学若何诠释这一景象？有关钻研以为，在面对分歧档次的产品时，消费者的选择在很大水平上取决于他们对自身知识系统和能力的认知。

那么，什么成分会影响消费者对自己知识系统和能力的认知呢？

拉斯维加斯9888市场营销学系徐菁教授及其合作者的论文通知我们：

• 什么是身份的广度？举例来说，Peter是A大学微生物专业做B方向钻研的一位教授，“一位教授”是一种宽身份认知，而“一位A大学微生物专业做B方向钻研的教授”是一种窄身份感知。

• 当人们的宽身份认知被引发时，人们会在主观上感触自己占有越发丰硕的知识，从而会偏差于选择占有复杂特点、更高级的产品。

• 高自尊者对主观知识的把握不会随着身份认知广度而扭转，不存在以上身份宽度效应。

• 身份宽度效应还存在负效应：对于特定的产品（如统计软件包），越窄的身份认知广度（如统计学教授），会增长他们对于高档产品的采办偏好。

人们对于自己的知识和能力的认知是不清澈的，并且通常是可变的、不不变的。因而，在营销沟通中，企业能够通过影响指标客户的自我身份认知广度，从而影响消费者感知到的主观知识，继而左右消费者的产品选择。

该论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products于2017年在国际顶级学术期刊Journal of Consumer Psychology上颁发。

自我身份认知越“广”，越爱买“高级”货？

徐菁教授等钻研者在论文中重要探求的一个问题就是：在分歧情境下被引发的自我身份的广度对消费者产品选择的影响。作者提出，更广的自我身份认知，会增长消费者对产品相识的主观知识感知，从而推进消费者采办更高级的产品。

什么是身份的广度？举例来注明：Peter是A大学微生物专业做B方向钻研的一位教授。当别人问他“你的职业是什么”的时辰，Peter会说自己是一名教授，此时引发的是一种宽身份认知。然而，当别人问他“具体从事什么方向的钻延妆的时辰，Peter会说自己是A大学微生物专业做B方向钻研的教授，此时引发的是一种窄身份感知。

钻研者们在尝试一中设立了宽身份认知广度/窄身份认知广度以及对照组，证了然身份认知广度的确是影响对于高档产品选购的重要成分。在尝试中，宽身份认知广度组的参加者被问到的问题为“你进建的学堂是？”；窄身份认知广度组的参加者被问到的问题为“你进建的专业是？”；对照组的参加者没有被问到对应的问题。随后，测试三组参加者对数码相机根基职能(basic features)以及高级职能(sophisticated features)的需要。了局显示，在对数码相机的特点进行选择时，相对于窄身份组和节造组的参加者，宽身份组的参加者选择复杂、高级特点的数量显著增长。

把持对身份广度的认知，只会影响人们的主观知识

钻研者们还对背后的机造进行了检验，了局批注：主观知识丰硕度在身份广度对产品选择影响中起中介作用，同时还说了然对身份广度的操控只会影响人们的主观知识，而不会对人们的客观知识造成影响。

徐菁教授等钻研者们通过尝试二排除了两侄喙释机造。

第一种潜在诠释机造是分类思想（categorization mindset），该概想以为窄的分类（如24个奶酪分成8组）相迸宗宽的分类（如24个奶酪分成2组），更可能引发人们狭幼的分类思想，使人们以为产品之间是互不一样的。因而，窄的分类思想使得人们必要依赖更多信息来做出决策。然而，目前并没有明确的关于分类思想的宽度对人们的主观知识和对高级版产品的偏好影响的钻研。钻研者们以为，身份宽度和分类思想的概想，及其影响消费者对高档产品偏好的机造都是分歧的。尝试2A的了局发现，在宽分类组和窄分类组两组中，参加者感知的主观知识和对高档产品的选择没有显著区别。因而，该尝试排除了这侄喙释。

第二种潜在诠释机造是构建水平（construal level）（若是某参加者对某一事务的思考能达到更抽象的水平，就处于高的构建水平；若是参加者的思虑在比力具体的领域，则处于低的构建水平）。该概想以为高的构建水平会引发人们更辽阔的思想，使得人们更关注产品的通常特点，而低的构建水平通常会引发人们更狭幼的思想，使得人们更关注产品的具体特点。尝试2B用来检验构建水平会不会影响人们的主观知识和对高档产品的偏好。了局批注，在高构建水平组和低构建水平组两组中，参加者对高档产品的选择没有显著区别。因而，该尝试排除了这侄喙释。

在了了了身份认知广度是通过主观知识作为中介变量后，是否有此外成分会导致该景象隐没，甚至是出现显著的负效应呢？

这种身份宽度效应何时隐没，甚至出现负效应？

徐菁教授等钻研者提出，消费者的自尊水平(self-esteem)、产品与自我身份认知的有关性（relevance of the product domain to the narrow identity）会很大程杜装响这个效应。

钻研者们通过尝试三检验了自尊水平这一调节变量的效应。了局批注，高自尊者对主观知识的把握不会随着身份认知广度而扭转，因而这种效应会隐没。

而在尝试四中，钻研者们发现了反向显著的效应，探索了什么时辰越窄的身份认知会导致对升级产品的偏好。作者检验了另一个调节变量：产品与自我身份认知的有关性的作用。对于特定的产品（如统计软件包），越窄的身份认知广度（如统计学教授），会增长他们对于高档产品的采办偏好。这重要是由于当消费者进行产品决策时，若是该产品正好与他们被启动的窄身份相符，他们会感触自己更专业，占有更多知识，从而更偏差于选择高档产品。

想左右消费者的选择，能够思考影响其自我认知

综上，这篇文章钻研了消费者在分歧情境下被引发的自我身份广度的认知对高档产品采办偏好的影响。作者们以为，当人们的宽身份被引发时，会让人们在主观上感触自己占有越发丰硕的知识，从而会偏差于选择占有复杂特点、更高级的产品。

另表，作者们排除了分类思想和构建水平这两种潜在诠释机造。最后，作者们提出了两种调节效应。一种情况是当消费者处于高自尊状态时，这种身份宽度的效应会隐没。另一种情况是当产品与窄身份有关性很高时，被启动窄身份的消费者更偏差于采办高档产品，所以这种身份宽度效应会出现回转。并且，消费者的主观知识别离在这两种交互效应中起中介作用。

这篇文章扩大了社会分类理论（self-categorization theory）和社会认同理论(social identity theory)，并给企业治理者提供了有价值的营销启迪。具体来说，由于人们对于自己的知识和能力的认知是不清澈的，并且通常是可变的、不不变的。企业能够在进行营销沟通中，采取可能启动指标客户分歧自我身份认知广度的沟通方式，从而影响消费者感知到的自身主观知识，继而影响消费者的产品选择。若是在营销沟通中若是能启动指标客户的宽身份感知，能够促使消费者采办更高级或者专业度更高的产品，但是对于那些与窄身份有关性很高的产品（如拍照机或者统计软件包），启动消费者的窄身份（如专业摄影师或者统计学教授等）更有利于推进消费者采办高级产品。

本期“学术拉斯维加斯9888”介绍了以下钻研

徐菁教授、丁瑛、万雯合著的论文The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products，在Journal of Consumer Psychology颁发。

《消费神理学报》(Journal of Consumer Psychology)是国际顶级学术期刊，致力于从生理学视角来钻研消费者。该期刊颁发的文章从理论或实证角度援手人们理解消费者的思想、感触、决策和行为。

徐菁是拉斯维加斯9888市场营销系教授、营销系系主任，银泰公益治理钻研中心主任及拉斯维加斯9888行为科学尝试室副主任。2007年毕业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。徐菁教授的钻研致力于理解消费者偏好的形成及影响消费者产品选择的成分及生理机造。她的钻研方向集中在消费者即时效用在消费者决策中的影响，消费者社会比力对产品偏好及选择的作用，以及消费者怪异感需要的钻研等。她的钻研成就颁发在国内表顶级学术期刊上，蕴含Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology，《生理学报》、《营销科学学报》等。

丁瑛是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，毕业于拉斯维加斯9888，曾荣获博士钻研生国度奖学金、院长科研奖学金等殊荣。她的钻研兴致蕴含消费者行为、消费决策以及自我概想有关的采办行为等。其钻研成就曾在市场营销国际A类期刊Journal of Consumer Research上颁发，也曾在多个高水平国际会议上汇报过她的钻研论文，除此之表，她还担任Journal of Consumer Research以及营销科学学报等多本杂志的匿名评审员。

万雯是香港大学经济与工商治理学院市场营销系教授，万雯教授先后在漯河大学获得学士学位、新加坡国立大学获得硕士学位、美国西北大学获得博士学位。她的钻研兴致重要蕴含自我调节、信息处置中的认知与元认知过程、社会倾轧与消费者行为、拟人化等。她的钻研成就颁发在国表顶级学术期刊上，蕴含Journal of Consumer Research、Journal of Consumer Psychology和Journal of Marketing等。万雯教授现担任Journal of Consumer Research和Journal of Consumer Psychology编委，并为多个国际期刊担任审稿人。曾担任Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference联席主席（2015）。

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