2020年支付宝“集五福」佚式官宣
一年一度的集五福终于来了！1月9日上午 ，五福产品经理冠华 ，在2020五福颁布会上剧透了两大新玩法：全家福和福满全球。其中 ，全家福是在去年花花卡基础上的升级 ，大奖从“助幼我还整年花呗”升级到“助全家还整年花呗”。福满全球 ，1月15日起 ，用户可在“福满全球”页面送出？ ，有机遇点亮全球9个地标构筑 ，甚至达到南极。
“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节活动。自2016年起头 ，每年春节前发展 ，至除夕夜达到热潮。2019年春节 ，参加五；疃娜耸锏酱醇吐嫉4.5亿 ，每三个中国人中 ，就有一人“扫福”、“集福”。背后的影响力已经令其成为名副其实的互联网“新年俗”。
本期案例精选回首了2016至2020年五；疃奈迥昀吹那昂蠊 ，肯定水平挖掘了有关幕后故事 ，对其出现的创新性与影响力进行了相应展示。同时探求了五福赋能阿里业务生态、五福打造新时期中国年的过程与脉络。本案例适合商学院创新、大数据、竞争战术、战术治理等有关课程使用。
五福参加人数；资料起源：资料整顿
"福"的演变
“福”字是中国最古老的文字之一 ，发源于河南殷墟出土的甲骨文。如下图A所示 ，从字源来看 ，是双手虔诚地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象。原是以酒敬神 ，祈求福备（万事顺遂）的意思。
福字演化过程（A为甲骨文、B-E为商、周时期经过不休讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书）；资料起源：陈政．《字源谈趣》 ，广西人民出版社 ，1986
《老子》中佑装福兮祸所矣妆、《路德说》中佑装安利之谓福”、《韩非子·解老》佑装全寿富贵之谓福” ，历朝历代 ，随着福字不休演化 ，炎黄子孙逐步将“福”视为心灵图腾中的一种。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中纪录 ，“福 ，佑也” ，是指赐福、保佑的意思。
作为纪录自尧舜至夏商周的古代汗青文件 ，《尚书》纪录了古代统治阶级的根基观点 ，其钟锥范洪》卷中出现“五福” ，与其他八种战术共用 ，可构建一国。其中五福寓意为：一曰寿 ，二曰富 ，三曰康宁 ，四曰攸好德 ，五曰考终命（长命而终的意思）。后世又将“五福”与“五杏妆联系在一路 ，同时民间又佑装福禄寿喜财”即为五福的说法。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字 ，在〖梁录》中就有纪录 ，贴福字的民俗一向一连至今。
距离我们最近的关于“福”的传奇故事 ，则是来自于清朝？滴跏年（公元1673年） ，孝庄太皇太后60岁大寿将至 ，不料突染疾病。百般无奈之时 ，康熙决定尝试“请福” ，御笔亲题 ，趁热打铁了后世颇为熟悉的“福”字 ，孝庄太皇太后自此百病全消 ，以75岁高龄得以善终。过后康熙几番沉提御笔 ，却再也写不出其间的神韵 ，所以民间盛传此福为“天赐鸿福” ，被人称为“全国第一福”。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形 ，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福”。
“全国第一福”（田字未封口 ，寓意福气无际）
行至现代 ，“福”已经成为中国人的文化符号之一 ，既是前人对美好生涯的神驰 ，也是现代中华民族最本真的心灵钻营。2016年起头 ，“五福”呈此刻数亿中国人的手机屏幕上 ，与社会主义主题价值观相响应 ，“五福”红包成为春节的“钟声” ，新的时期有着新的故事。
“五福”的诞生
微信在2015年春节期间推出“红包职能” ，对阿里而言被称为“闪电战”抑或“狙击珍珠港”。在除夕当晚 ，共有2000万用户参加微信红包 ，红包收发总量超过10亿个。在红包的催化下 ，微信绑卡量呈指数级增长 ，微信支付顺利实现了冷启动——春晚过后 ，微信支付实现了从400万用户到1亿用户的增长。支付宝堆集一亿用户用了近8年功夫……
2015年10月28日 ，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场 ，支付宝团队和微信团队“冤家路窄” ，支付宝最终竞标成功 ，面对这场“翻身仗”的沉大机遇 ，支付宝团队进行了仔细地斟酌。
“最初想选取‘赞赏’规划进行互动 ，但很快被我们否决 ，之后项目组在酒店破费四五天 ，设计出了新规划 ，即？ā。有关掌管人回顾路：“？ㄆ鸪跷衔鞅敝幼甯？ ，寓意为‘东南西北中 ，全球大联欢’。但通过和央视春晚导演组的沟通 ，团队也不休进行思想风暴 ，最终达成新的规划 ，便有了各人看到的支付宝五福”。
2016年春节 ，通过支付宝五；疃趁娴摹斑菀贿荨卑磁 ，就能随机获得“爱国福”、“和谐福”、“友善福”、“强盛福”、“敬业福” ，此表还能够通过在支付宝中增长老友 ，相互赠送有余的？ ，如此只有集齐五张？ ，就可参加“瓜分”2亿现金红包。
2016年支付宝五；疃悠蹈姘；资料起源：资料整顿
这样的玩法单一、嘉奖诱人 ，红包实打实的发放到用户支付宝账户中 ，一路分钱的感触激昂人心……
不皮毛比一亿人的参加规模 ，“敬业福”的超低概率设计 ，让集齐五福的概率只有0.8% ，“一福难求”的情况也备受用户的吐槽。“敬业居然最难”一时成为各媒体的头版头条。但正是那种稀缺与可贵 ，刺激出了用户们的挑战欲和传布欲。（此处隐去部门案例内容）
“五福”是年味中的新调料
五福团队是一个虚构组织 ，各人平时都有各自的工作 ，只在春节前集结 ，利用工作之表的功夫来设计和开发五福项目……
五福团队有关掌管人暗示：“2016年 ，固然五福一炮而红 ，但五福团队受到的舆论压力切实不幼 ，固然获得了极高的关注度、收成了大量新用户 ，但最终终于让绝大部门的活动参加者不满。水电煤支付、蚂蚁丛林……支付宝还没有哪个产品让‘大无数人’感应不爽」剽是团队难以接受的。
项目实现 ，团队当场“遣散” ，各人回到各自的岗位 ，直到2017年年底。“集结号再度吹响 ，而在这次分歧的是 ，全国有上亿人在期待 ，阿里有8万同事在等着看你若何改进” ，五福项主张产品经理冠华暗示：“集思广益之表 ，各人首先定了两条必须遵守的准则”。
一、不要让用户感触他为你做了什么 ，由于若是让他感触为你做了什么 ，他肯定会索取回报。冠华回顾：“要让用户感触自己在玩 ，自己收成了什么。当你给他的是额表嘉奖的时辰 ，他就不感触反感。”
二、所有的设计不要落在用户意料之表 ，就要让他们有成就感。“第一年的时辰 ，有效户传言支付宝在某一天肯定会发海量的敬业福 ，我们其时以为这只是传言” ，冠华跟团队说路：“但想一想 ，我们那天就发海量的敬业福又怎么样 ，让用户获得成就和满足感不好么？”
彼时 ，智能手机已较为普遍 ，AR虚构技术已经相对成熟 ，2016年时的“咻一咻”并没有现实职能 ，增长支付宝老友获得？ㄒ仓皇恰耙幌崆樵浮。因而经过一番思想风暴 ，团队决定将“AR扫福字” ，作为2017年五福红包的主题玩法。
五；疃木薮笕似踩猛哦悠鹜匪伎几Ц侗ο低称渌方幼案衬堋 ，因而团队设计了用户能够通过给彼此的“蚂蚁丛林”浇水的方式来网络？。既好玩 ，也可能将流量复用 ，并且推进了用户彼此的联系 ，“社交”不生硬 ，可谓一举多得。
精心的设计 ，收成了一次巨大的成功。“AR扫福” ，让五；疃鹜反ザ扛鲋泄四谛纳畲Φ摹暗撞阌跋蟆庇敫星樯窬。2017年的五福逐步演造成为一场全民狂欢 ，五福有关话题险些每天都呈此刻微博热搜。有网友笑称 ，此刻险些是看到“福”字就前提反射掏出手机 ，还有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫。
网友“发现”的扫福方式；资料起源：支付宝提供
2017年春节 ，五福最终收成了3亿用户的参加 ，1.68亿人集齐了五福Ｋ伎嫉降诙年五福 ，参加人数肯定会多于第一年 ，因而五福红包设计为不再是等分的大局 ，而以随机红包增长等待感 ，最高金额为666元 ，最低则可能是几毛钱。（此处隐去部门案例内容）
3亿用户 ，五；疃鹜氛嬲艿饺缁岬墓刈 ，感触我们‘做出点动静’了…
五福“赋能新模式
2014年中国第三方移动支付市场份额；资料起源：艾瑞征询
2014年 ，中国的第三方移动支付市场规模达到59924.7亿元 ，同比上涨391.3% ，支付宝、财付通两家就占据了93.4%的市场份额。
2016年 ，支付宝用户数达到4.5亿。
2018年3月 ，支付宝用户达到8.7亿。
2019年6月 ，支付宝及其本地钱包合作同伴已经服务全球超12亿用户……
从4.5亿到12亿 ，存量抢夺已经成了新常态。（此处隐去部门案例内容）
支付宝用户变动；资料起源：凭据公开信息整顿
“五福”的变与不变
2018年的五福如期而至 ，与此前相比 ，2018年五福的“变动”似乎很幼。主题玩法仍旧是AR扫福。（此处隐去部门案例内容）
此表 ，活动分为三个阶段 ，第一阶段仅能通过老友互换、转赠、AR扫描方式获得？ ，第二阶段增长了蚂蚁庄园收金蛋获得？ǖ姆绞 ，第三阶段则增长了蚂蚁丛林中为老友浇树获得？ǖ姆绞。而为了可能因对各类字体、各类书写的“福”字给AR鉴别带来的难度 ，五福团队还设计了人们伸出五个手指 ，用支付宝扫一扫去对焦 ，人物会实现AR成效 ，同时也能得福字的职能。
2018年五福阶段及AR新职能；资料起源：资料整顿
以上这些 ，就是2018年五福“表表上”的全数。似乎与2017年没有太大区别 ，但深究从前 ，此时的五福已起头有了齐全分歧的受多。2018年支付宝的整体战术是“往表走 ，往下走” ，整个支付宝甚至阿里的业务 ，都鄙人沉深耕 ，以及向海表拓展。因而2018的集五福随着支付宝也出海。
据数据统计 ，在全球200多个国度和地域、超过3000座城市里 ，春节在他乡的中国人也不忘寻找“福”字、互换？ ，他们对年味的渴求之情比国内越发强烈。（此处隐去部门案例内容）
海表工作的央企员工在春节期间扫福 资料起源：新华社
除了这些 ，2018年的“五福”背后其实还有巨大的变动。以往人们扫到？ ，只是“网络起来” ，凑齐“五福”期待开奖 ，而2018年的？ㄔ虼幼胺北晔 ，卡的背面集中了蚂蚁金服系统、阿里系统各条产品线的优惠好礼 ，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁丛林能量 ，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……
这些奖品多数以短期尝鲜型优惠为主 ，推进用户尝试服务 ，继而成为忠诚用户。2.51亿人集齐五福 ，背后数十亿流量分散到整个生态中 ，阿里多条产品线在春节期间直接获得千万级此外新增用户。有的利用活跃用户直接翻倍 ，有的利用因送出的福利广为用户接受 ，吸引大量用户下载装置 ，直接“占据”春节期间APP Store免费排行榜 ，五福在2018年显示了“生态赋能”的巨大威力。
2018年？ǚ蟾衬馨⒗锷；资料起源：资料整顿
“五福”创新的摸索
第一年 ，我们做了社交关系链 ，我们要沉淀关系；第二年 ，我们真的但愿做一个大型活动 ，拉动新用户；到了第三年、第四年 ，我们真的思考五福的内涵是什么 ，什么可能让它立得住……
冠华在进行五福2018年数据总结；资料起源：资料整顿
2018年10月30日是个周末 ，晚间9点左右 ，五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人 ，说的第一句话是：“祝贺各人 ，度过了年前最后一个周末”。此时已有不少专业媒体起头关注和报路五福 ，他们不谋而合都对这最近一期的“集结号”进行了一番“悲壮”的渲染。
其实“五福”的背后有好多奥秘 ，为了鉴别分歧字体、字迹的“福”字 ，支付宝自研了一套深度进建网络xFuNet ，实拍了数万个福字进行机械训练 ，风控团队对各类可能遭逢的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防线、运维团队则在不休创下全球最高并发流量的纪录。
而“五福”的背后又没有太多奥秘。各类我们看到的新玩法或新寓意 ，都是在“作战室”中靠团队思想风暴一个个诞生、一个个驳倒、又一个个改进后再次提出的产品。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”产生的各类需要的综合产品。
现实上 ，2019年 ，五福已经形成了“扫福”的基调 ，曾有人提议彻底创新 ，去掉扫福 ，但团队最终对峙了下来 ，“缺了扫福这个作为 ，就不是五福了。扫福、集；故且 ，这才是五福的精华 ，大爷大妈也能够很单一地参加”。此时蕴含百度、今日头条等等巨头平台也纷纷发展类似集卡抽红包活动 ，但“五福”的不变 ，正是应对这些挑战的万全之策。
2019年五福网络攻略；资料起源：页面截图
2019年 ，五福的初步就再次技压全场。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字 ，成为全网热“扫”。除了从前的AR扫福表 ，2019年春节的五；乖龀ち硕嘀旨７绞 ，例如给蚂蚁丛林“福气林”浇水、给蚂蚁庄园幼鸡喂食、在答答星球答题等 ，沾福气卡等社交职能也来让五福更好玩。
2019年五；疃厣柿; 起源：页面截图
同时 ，为了尝试“沉奖效应” ，2019年五；雇瞥隽嘶ɑ ，为2019位中焦剡还整年“花呗”。据支付宝颁布的五福数据显示 ，2019的集五；疃灿4.5亿人参加 ，3.8亿人集齐五福 ，11天里 ，通过蚂蚁丛林“浇水”获得？ǖ姆绞 ，用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树 ，折合种植面积达到约3.6万亩 ，全球200多个国度和地域的海表华人在参加集福 ，中国福年也成为了名副其实的全球节日。
“五福”的下一个五年
五福的“五周年” ，是支付宝迅速发展的缩影 ，也是中国互联网发展最为汹涌澎湃的一段汗青。大量移动利用不再只是年轻人的新潮玩物 ，整个中国迅速进入数字经济时期。
五福一路走来 ，以轻松、欢快的互联网基因 ，凝聚了数以亿计的中国人和中国度庭 ，年俗融入科技创新 ，年俗文化就这样以轻松、休闲的方式传承了下来。
今年 ， “五福”走到第五个年初 ，背后是一支年轻的团队 ，是一段传奇的故事。每年的“五福”都有新的玩法 ，而每年的“五福”又都有着始终不变的一份对峙和坚守。变与不变中 ，年的味路越来越浓 ，新的时期有着新的生涯方式 ，而中国人的感情始终如一 ，祝福中期盼生涯更美好。
教授解读
肖婷 拉斯维加斯9888治理学院组织与战术治理系助理教授
时期发展必然带来年俗的扭转 ，汗青上也丰年俗大局的不休更迭 ，甚至仅是“福”字自身 ，就在写法上经历了多种变动。如今数字时期下 ，视频拜年、云购年货、扫五福送祝福、发电子红包、举家出游过新春等 ，都能够成为欢度春节的新方式 ，技术和创新 ，让远在天边的人变得近在眉睫 ，年俗也应与时俱进 ，融入新技术 ，跟上新时期 ，不休吸收新活力 ，用越发脍炙人口的大局传承年俗文化。
中华民族的“福”文化是植入每个炎黄子孙血脉的过年主题 ，从远古的天坛祭天 ，祈福佑民；到我大国崛起东方 ，福字绵长；苍生安身立命 ，新春挂福家门；中原儿女融入世界疆域 ，隔空送福传情；而到如今的福印高铁 ，福上火箭 ，都是我泱泱大国 ，中华民族的福耀东方 ，光热世界的最好例证！支付宝“五福”的五年 ，是我们福文化的聚点浓缩 ，更是一部中华民族企业和社会回复的剪影 ，借着五福 ，正值新春 ，期此案例能引发新时期我国更多企业在世界舞台的杰出开放 ，为人类福祉共书新章！
北大治理案例钻研中心预祝各人新春欢乐 ，阖家幸福！
申明
本文摘编自拉斯维加斯9888的肖婷、王幼龙开发编写的案例《福”延五年 ，“福”耀东方——支付宝“五福”变与不变的创新之路》 ，案例编号：IE-1-20191225-95。作者占有著述权中的署名权、批改权、改编权。未经允许 ，本案例的所有部门都不能以任何方式与伎俩擅自复造或传布。由于企业保密的要求 ，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的粉饰性处置。本案例只供讲堂会商之用 ，并无意暗示或注明某种治理行为是否有效。
《案例精选》专栏是北大治理案例钻研中心面向社会传布治理知识的窗口 ，每月定期推出一期。文章依附北大拉斯维加斯9888治理学院和国内表一流商学院的学术智慧 ，汇集北京大学治理案例钻研中心丰硕的原创案例资源 ，秉持为讲授服务的理想 ，缜密追踪全球最前沿治理思潮 ，分享典型案例钻研成就 ，不休致力于以案例为载体的治理知识的传布推广。我们试图还原景象背后的贸易逻辑和真实形貌 ，不仅让你知其然 ，更知其所以然。
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