随着今天（3月16日）冬奥村关村，活带头们各回各家，本届北京冬奥会正式和我们说再见。据悉，北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会，并且不止在中国，在世界很多国度都创造了收视率新高，在全球社交媒体上共吸引了超过20亿人关注。
事实上，在列国选手在台上杰出比拼的同时，各大品牌也趁机发展了强烈的“营销战”。站在冬奥实现这样一个功夫节点，在所有尘埃落定之后，我们约请拉斯维加斯9888市场营销系江明华教授以营销学视角为你复盘本届冬奥会值得关注的营销景象和为你揭示打好营销战的“新思路”。
01体育明星怪异的代言优势
“此刻我每天回绝100幼我,每天最大的工作量是婉拒（代言）。”苏翊鸣的经纪人在接受采访时说。另凭据《新京报》和《全国网商》所报路的200万美元报价推算，在从前一年里谷爱凌的代言费总收入差不多有2亿元。
活带头代言数量逐年增长（图源：第一财经）
成功夺冠的谷爱凌、苏翊鸣等明星活带头俨然已成为新晋顶流，他们贸易价值也呈倍数增长。有关数据显示，活动怨佧体代言数量已从2015年的8个逐年上升到2021年的161个。“随着现代体育与贸易的结合日益缜密，体育明星在成为年轻人的追赶的'优质偶像'，他们对于偶像所代言的品牌的支持度也很高，这使得以往热衷约请娱乐明星代言的品牌也越来越青睐体育明星。”江明华以为。
对于近年来品牌方越来越多约请体育明星而非娱乐明星来代言这一景象，江明华教授结合营销理论进行了分析。
体育明星代言的延展模型
首先，体育明星拥有靠得住性。近年来娱乐明星“人设崩塌”的新闻时时登勺嫦妊，所谓城门失火，殃及池鱼，这对于他们所代言的品牌来说“不仅中伤性极大，侮辱性也极强”。
有关钻研也证实，品牌和代言人之间具佑装一荣俱荣，一损俱损”的关联性。品牌的负面新闻会影响代言人贸易价值；相应地，代言人的负面新闻也会牵累品牌的贸易价值。因而，出于管控风险的思考，品牌有着寻找更“安全”的代言人的强烈需要。相较于频仍“翻车”的娱乐明星，有关部门治理严格、自体态象健全的体育明星可能是更稳妥的选择。
其次，体育明星拥有专业性。体育明星很凸起的利益就是他们的专业性很强，并且是实打实的专业性，这跟娱乐明星有分歧之处，出格是相对那些没有文章仅凭姣好的形貌和适当的机遇一夜爆红的流量明星而言，好学苦练、以实力措辞的体育明星更容易受到人们的认可。
此表，娱乐明星还容易出现“各花入各眼”的情况，人们对其的评价可能是参差不齐的。“你说这幼我唱歌唱的好，他可能就偏不喜欢；他说那个明星演得像，你可能有否决定见。评价尺度越不统一，人们的偏好差距就越大”。而对于体育明星总体来讲的话，由于已经有一套成熟的官方认定的成就评价系统，通常各人对他们的专业性是不容易产生质疑的。
而后，体育明星拥有吸引力。体育明星尤其是从事匹敌性较强项主张，通常拥有极度鲜明的个性，由于终年征战各大赛事，他们自身容易散发出壮大的气场。以谷爱凌为例，她在冬奥期间阳光自负、开朗风雅的阐发就“吸粉无数”。
“我在第二跳后和妈妈通过电话，我妈让我上1440，阐扬得好的话能拿到一块银牌，但我说我不要，我要上难度，妈妈说好吧，选择是你自己的，但愿你能享受角逐。”
对于品牌而言，体育明星的吸引力还来自于他们的强故事性。体育明星往往都是经历过千锤百炼，他们有好多值得讲述的故事——不休突破自我的奋斗、与顶尖敌手的杰出对决、战胜伤病的心路过程……这都有可能转移到品牌上，丰硕品牌的内涵，这是体育明星比力显著的优势。江明华教授以谷爱凌为例，分析她之所以备受国内表分歧领域品牌方的青睐的原因：一方面源于她的怪异品质，即兼具中国文化的尊沉友善气质与美国文化的开朗自负；另一方面也源于她与多多体育明星一样有好多挑战自我突破极限的“好故事”，好比以勤恳和自律维持“学业”与“雪业”双优良，“不听妈妈的话”对峙上难度拿下大跳台金牌。“对于想要在品牌理想中注入这些'心灵元素'的品牌方而言，她无疑成了极度相宜的人选。”江明华说。
最后，体育明星拥有民族性。像中国的这些体育明星，各人可能都喜欢，不论他/她是从事哪个项主张。为什么？由于体育是跟民族相联系的，有很强的民族性。以姚明为例，在他之前，NBA在中国并没有多大的关注度，正是他在NBA打球期间的杰出阐发，使得更多的中国人起头关注这项活动，进而带头了NBA甚至篮球有关产业在中国的发展。因而说，品牌一旦签到相宜的体育明星，就很容易触达到到与他统一文化语境下的消费者，并且不只是触达，还很容易习染他们、感动他们。这也是体育明星怪异的魅力地点。
体育明星身上所具备的上述四大特点，能够极大增长他们所代言的品牌的可信度。对于品牌主的考验则是，若何在代言费不菲的各色体育明星当选中与自身品牌理想匹配度高的活带头。那些独具慧眼的品牌，就容易引发用户的宽泛共识，进而激发消费者的采办意愿，用真金白银表白对偶像所代言品牌的支持。
02天价约请体育明星代言的值与不值
斯坦福学霸、天才少女、两金一银……环球瞩主张角逐成就、近乎美满的人设，让谷爱凌成为炙手可热的品牌代言人。据不齐全统计，目前已有八大品类、近30个品牌与谷爱凌达成合作，其代言用度已上涨至税后每年约1500万元，幼我收入或将突破2亿元。体育明星代言到底能为品牌带来怎么的贸易价值？天价约请体育明星代言能否收成梦想的回报？江明华教授结合具体案例对上述问题进行了深刻的思虑和论述。
谷爱凌近年所代言的品牌（图源：第一财经）
首先，江明华教授对体育明星贸易价值变现的短期与持久成效加以分辨。在持久成效方面，选择优质的品牌代言人可能提升品牌档次、改善品牌整体形象，甚至援手部门地域性品牌成长为全球性品牌。就短期成效而言，成功的体育明星代言可能为企业带来即时且显著的销售量增长与股价上升，安踏因赞助冬奥实现销量提升，李宁在2008年奥运会开幕式点火带来公司股价上涨即是如此。
江明华教授以自己在日常生涯中的观察为例，“我今天见到的一个同学，他就买了安踏的羽绒服，2700多块钱，极度贵的羽绒服，这就是顿时能够带来的SALES的成效。若是请体育明星代言的企业在角逐的直播中或在赛后的宣传稿里附上能够下单的二维码，成效会更好好。”
江明华教授进一步从品牌的视角启程，提出将体育明星贸易价值变现的三个重要渠路。
一是提升品牌的通达度。约请谷爱凌、苏翊鸣等在冬奥会中摘金的体育明星为品牌代言，品牌可能随着他们成功夺冠而瞬间走进海内表观多的视野，实显旆牌通达度在全球领域内的提升。
二是造就消费者的品牌偏好。出于爱屋及屋的生理，观多对特定体育明星的喜欢往往会延长至其所代言的品牌。约请备受宽大观多喜欢的体育明星作为品牌代言人有利于品牌偏好的形成与强化。
三是提高消费者的品牌忠诚度。对于已形制品牌偏好的消费者，约请他们喜欢的体育明星作为品牌代言人，或作为品牌代言人的体育明星在赛场上获得优异成就，彰显出颇受消费者鉴赏的品质，可能进一步提升消费者对品牌的好感度，将更多消费者造就成为品牌的忠诚用户。
江明华教授以为，与体育明星签约合作能否获得梦想的投资回报比，往往取决于品牌当下所处的职位以及与品牌职位亲昵有关的签约指标和预算。“若是你是市场辅导者，或者你的市场份额在上升期，与你在巩固期或者降落期，思考请什么样的代言人，具体操作是不一样的。”
对于经济实力雄厚、投放经验丰硕的大品牌而言，持久持续地签约大牌明星有利于守护顾客的忠诚度，可能实显旆牌的指标，高额的代言用度就是值得的。例如，上世纪80年代，耐克以为期5年、每年50万美元的合同高价签下乔丹作为其代言人，随后迎来了耐克与乔丹的双双腾飞。1985年4月，耐克推出“Air Jordan 1”篮球鞋，迅速掀起销售热潮，截至昔时岁暮，Jordan品牌为耐克带来逾1亿美元的销售额，成功为耐克启发了球鞋市场。由此可见，机遇、人选得宜的天价签约会为品牌带来超乎意料的巨大成功。
纪录片《最后之舞》（《The Last Dance》）
“但盲目跟风签约大牌体育明星，就只能成为多多品牌中的分母，不仅不能实显旆牌通达度的提升，甚至还会赔钱。”步耐克之后尘与乔丹签约的美国运通、佳得乐甚至麦当劳等大品牌，都未能复刻Nike股价大增的神话，为什么？“耐克打的告白太多了，乔丹根基上就跟耐克划高等号了。麦当劳等大品牌的了局尚且如此，对于经济实力幽微、告白投放量不及的幼品牌，若是不假思考地盲目跟风，就只能走上‘为他人做嫁衣’的死路。”江明华教授在点评品牌扎堆约请某些体育明星景象时说。
江明华教授以为，品牌若是但愿通过高价签约体育明星实显熹指标，必须萦绕大型体育赛事早早做出合理规划。体育明星的一大特点在于其贸易价值与角逐成就缜密有关。因而，品牌必要在沉大赛事起头前对活带头的成就做出预判，押宝足够准、下手足够早，是决定品牌收益的关键。“你早签注定就赚了，此刻签可能就不能了。”例如，安踏早在2019岁暮就以约100万美元的代言费与谷爱凌签约，在其代言用度飙升至税后250万美元确当下立足回望，安踏的选择可谓高瞻远瞩。
面对高价签约体育明星带来的经济风险，预算有限的幼品牌往往还必要造订矫捷应变的营销战术。“好比说要是某幼品牌签了一位奋力拼搏但却无缘决赛的活带头，固然他/她输了，但是也能够讲胜也爱他/她、败也爱他/她，能够讲喜欢他/她不是由于他/她是冠军，而是由于对峙到了最后一刻，彰显了奥运心灵。所以说关键在于品牌怎么规划，怎么去挖掘这个活带头自身所有的故事。”凭据活带头在角逐中的具体阐发调整故事的讲述方式，在以成功鼓励人的战术失效之际转向以感情感动人，同样可以为品牌带来话题与热度。
江明华教授以为，品牌在做体育营销时还要眼光长远。安踏在李宁退出中国体操队的赞助后迅速入主这块被烧毁的领地，正是出于竞争性思考所做出的决策。当品牌因某次赞助或签约某位代言人所带来的预期收入不梦想而犹豫是否持续时，还需慎沉思考若是被竞争敌手抢占先机，自己会受到怎么的影响。“你要设想一下，一旦你的竞争敌手拿到这个代言以来，可能今年、明年，将来的n年，你都翻不外身来。”江明华教授说。
03另辟蹊径的埋伏营销
请体育明星代言固然会益处多多，但对于那些没有请到他们来代言甚至没有机遇赞助大型体育赛事的品牌，还有没有机遇呢？江明华教授对此也给出了建议。
他以抖音VS快手为例。在奥运营销战上，快手为揽下东京奥运会及北京冬奥会版权，成为“官方转播商”，前后破费不菲。相比之下，抖音虽未获得官方转播权，但实时将眼光锁定在火爆全网的明星活带头谷爱凌身上，实时约请谷爱凌入驻平台进行直播？ナ宸种，直播间旁观人数就达到了114万，截至当天晚上21:00，谷爱凌直播间旁观人次达1662万人次，直播间点赞量高达1亿，谷爱凌粉丝达1706.1万。
谷爱凌的抖音号
对于全球性的大型体育角逐，尤其是对奥运会的赞助，已经成为企业进行营销的一种有效伎俩。抖音的这种与体育赞助相对的方式－埋伏式营销（Ambush Marketing）值得我们把稳。对于处在竞争关系的品牌而言，若何花幼钱办大事，在营销上做得奇妙，极度值得企业思虑。
在埋伏式营销中，埋伏者，且时时是官方赞助商的竞争者，通过奇妙的营销方式成立与奥运会的联系，将消费者的这种把稳力从官方赞助商身上转移到自己身上，从而能够低成本实现设置品牌和形象的指标。
抖音在冬奥会抢夺战中虽未获得官方赞助商的头衔，然而却凭借全网追赶谷爱凌这一热点另辟蹊径，成功出圈，流量收成不亚于敌手。以少量的营销用度换取较大回报，同时通过吸引消费者确把稳力来减弱竞争敌手的营销致力，可谓“一举多得”。
为什么埋伏式营销活动可能在奥运会中产生呢？江明华教授以为，奥运会是最好的国际营销载体之一，其巨大的贸易价值吸引了多多企衣反分一杯羹。而不能成为赞助商的企业，也不会放过这个好机遇，会采取其他方式来搭奥运会的便车，因而产生了对埋伏式营销的需要。
在历届奥运会中，埋伏者选取了各类方式来进行埋伏式营销活动，江明华教授将其综合起来，分为以下几种常见的类型：
在赛场左近进行宣传。典型例子就是96年的奥运会，耐克公司通过在百年奥运留想公园左近租用停车场搭建宣传台，并建造耐克公园的方式，让前来参观角逐的和经过的人们对其品牌宣传有了深刻的印象。
赞助媒体转移把稳力。84年奥运会时期，柯达公司通过赞助转播奥运会的美国国度广播公司来匹敌正式赞助厂商富士公司。
赞助次类别角逐项目。88年奥运会，富士公司赞助了奥运会中的美国游泳代表队。相比力于柯达公司作为游泳赛的正式赞助商，富士公司以较少投资获得了较大利益。
赞助个此外活带头。92年巴塞罗那奥运会，耐克公司赞助乔丹等明星，以同样较少的成本超过了锐步赞助美国篮协的成效。
把握告白机遇同样沉要。92年奥运会，麦当劳是正式赞助商，同业温娣汉堡则选择实时与刚得到金牌的滑雪选手签约并立即大打告白，获得了不错的成效。
阐扬设想空间，另辟蹊径。08年奥运会，李宁选择与奥运频路签约，为央视体育频路记者提供出镜服装而获得无数的品牌展露机遇，赢得了公家和社会公家的宽泛关注。
“埋伏营销固然有时好用，但目前也存在争议，品牌方在发展有关营销活动时，必要在司法允许领域内进行。”江明华暗示。
总之，体育给企业提供了很好的营销机遇，但是，正所谓：一半是机遇，一半是陷阱。若是企业不了崩溃育营销是“机遇与威胁并存的机遇”，没有凭据指标和预算约束做功德前的规划和事中的节造，以及凭据进展成效的评估随时进行必要的调整，将很难达到活动预期的成效，甚至乘兴而去，败兴而归。
（*部门图片起源于网络与媒体）
江明华，现任拉斯维加斯9888市场营销系教授和博士生导师；拉斯维加斯9888品牌治理钻研中心主任。目前，在主持钻研的项目有：“营销战术决策：基于人与营销（品牌）的钻延妆、“赛事履历与品牌塑造和守护钻延妆、“体育组织及其赛事影响力钻延妆等。已经实现的国度天然科学基金项目有：“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机造钻延妆、“品牌价值组成身分及其影响成分”、“品牌个性维度及其丈量量表钻延妆和“奢侈品生态及消费者消费动机钻延妆，以及企业合作课题：“品牌代言人影响力评估钻延妆。重要钻研成就颁发于Journal of Service Research，Journal of Consumer Marketing，Journal of Comparative Economics和《治理世界》等国内表学术期刊上。
有关链接：
“空场”办奥运，这届赞助商怎么办？
