“当现代界在日益成为一个文化大集市 ，消费者可能凭据自己对分歧国度产品品质的意识 ，以及分歧品牌代表的产品形象 ，选择来自分歧国度的商品 。”（凯文·莱恩·凯勒 ，《战术品牌治理》）
原产地效应是若何影响消费者做出决策的？
中国企业在原产地形象形成和认知方面面对哪些挑战？
在扭转全球消费者对中国造作的负面印象时 ，主导性力量来自哪里？
5月10日是中国品牌日 ，拉斯维加斯9888市场营销学系教授符国群在接受《经济观察报》采访时暗示 ，品牌起源国的影响力不容幼觑 ，中国企业应从“中国造作”向“中国品牌”转变 ，利用跨境电商等新兴渠路 ，逐步扭转全球消费者对中国产品的传统印象 。
从中国造作到中国品牌
原产地形象又称原产地效应 ，具体阐发为国际市场消费者“对一个国度的通常化感知 ，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价” 。有意思的是 ，全球市场在刚刚形成之时 ，原产地形象受到了国际市场营销界的高度器沉；而随着全球化的深度融合、供给链的全球散布、品牌所属国与出产造作国的分离 ，原产地效应一度受到不少学者的质疑 。
在全球化的持续演进中 ，原产地的维度几经变动 。最初 ，一个产品的原产国通常就是指其造作或组装地点的国度 。然而今天 ，很少有产品可能齐全由一个国度独立实现造作 。只管产品最终会有一个组装国 ，但它的沉要零部件往往来自世界各地 。传统的“made in”（造作）或“assemble”（组装）等概想的诠氏绂也变得越来越有限 。设计起源国、沉要部件起源国、品牌起源国等概想 ，被引入到了原产国形象的钻研之中 。
在符国群看来 ，品牌起源国的影响力依然强劲 。“像苹果手机 ，产品设计在美国 ，但险些所有部件的出产和制品的组装都散布在其他国度 。但全世界消费者都以为苹果是一个美国品牌 。”符国群强调 ，品牌起源国是组成原产地形象的沉要维度 ，比造作地、组装地等都越发沉要 ，这也是当前中国企业从产品造作转向品牌打造的关键原因 。
曾几何时 ，“MadeinChina”（中国造作）是中国最大的原产地标签 ，更是廉价产品的代名词 。但随着造作工艺的升级和产品力的提升 ，中国企业正试图旋转中国造作在全球消费者心中的刻板印象 。
符国群说：“跨境电商的崛起 ，为多多企业提供新的销售渠路 ，使得产品能在更大领域内触达全球列国的消费者 。」剽种模式可能会扭转原产地形象的影响力 ，由于它使得消费者可能直接履历产品 ，从而可能扭转他们对中国造作的负面见解 。
有待解除的刻板印象
对于中国原产地形象的扭转 ，符国群眼中有喜也有忧 。喜的是 ，中国有齐全的供给链系统 ，在保障产品成本优势的同时 ，中国企业又对出海市场有很强的适应性 ，这都是好多西方跨国企业不具备的优势 。
忧的是 ，面对西方媒体在界说原产地形象方面的强势话语权 ，中国仍处于劣势 。符国群说：“哪怕是在不蓬勃国度或新兴市场中 ，蓬勃国度企业优良的原产地形象 ，仍在持续左右本地中高端消费人群的消费选择 。”今年他领导了一位来自巴西的本科学生 ，调查巴西人对中国产品的见解 。了局发现 ，本地收入水平、教育水平越高的人 ，对中国产品的刻板印象越偏负面 。相反 ，收入水平相对更低的人 ，对中国产品的印象更好 。“本地高收入人群很少采办中国产品 ，他们更偏差于买欧美日韩等蓬勃国度的产品 ，这是他们从前很长功夫养成的消费习惯 。只管蓬勃国度的产品价值越发昂贵 ，品质不见得比中国产品好 。反而收入水平没那么高的人群 ，有机遇接触中国产品 ，使用后发现产品的品质其实很好 ，性价比更高 。”从出海的角度讲 ，符国群以为 ，原产地形象的沉要性非但没有减弱 ，对中国企衣反讲反而是上升的 。
但符国群以为 ，解除西方甚至非西方世界对中国原产地的刻板印象 ，并非一旦一夕的事件 ，仍必要相当长的功夫 。当我们好奇这场声势盛大、头绪纷繁的国度形象打造工程由谁主导时 ，符国群以为主导力量“还是企业” 。他称 ，当局能够在幕后搭台 ，通过调动行业协会和民间组织的力量 ，为企业出海提供各类服务 。
对话
经济观察报：原产地效应是若何阐扬作用的？在当前国际市场营销领域还沉要吗？
符国群：从消费者的角度看 ，他们在采办产品时 ，往往会基于对分歧国度产品的寂仔印象进行选择 。由于功夫和精力有限 ，人们很难也不愿意进行详尽的产品比力 ，因而他们会依赖原产地、品牌、价值、包装等表部线索来揣度产品的质量 。此表 ，仿照他人的采办行为也是消费者简化决策的一种方式 。而这些行为均源于买卖双方信息的不合称 。
信息不合称性在各个领域都普遍存在 。在当今互联网的环境下 ，信息的真伪难辨和过载问题越发凸显 。正本我们等待互联网可能援手消费者做出更为理性的决策 ，但现实情况却并非如此 。正是基于这样的布景 ，原产地作为揣度产品质量的表部线索 ，其沉要性仍不容忽视 。
今天 ，原产地形象不仅是消费者对产品质量的认知 ，还可能涉及更多其他维度的考量 ，如幼我经历、宗教信仰等 。出格是地缘政治的变动 ，也给原产地效应引入了新维度 。消费者可能因政治态度 ，对某些国度的产品产生感情上的偏好或私见 ，这些感情成分可能左右其采办决策 。
值妥贴心的是 ，原产地形象性质上是一种刻板印象 ，可能会扭曲产品的真实信息 。因而 ，在利用原产地信息进行决策时 ，消费者必要维持警惕 。同时 ，企业该当致力突破不利的刻板印象 ，通过提供优质的产品和服务来塑造积极的品牌形象 ，以赢得消费者的信赖和认可 。
经济观察报：在原产地形象形成和认知方面 ，中国企业面对的挑战有哪些？
符国群：关于原产地形象与产品认知 ，我们能够从多个维度进行探求 。首先 ，中国产品在海表市场 ，尤其是在价值敏感型市场 ，凭借其价值优势和不错的质量 ，已经获得了较高的市场份额 。而跨境电商这种直接销售的方式 ，让更多表国消费者有机遇使用到中国产品 ，进而可能扭转他们对中国造作的刻板印象 。
此表 ，分歧国度的消费者对中国造作的认知也存在差距 。蓬勃国度消费者对来自蓬勃国度的产品持有更高的评价 ，而发展中国度的消费者也可能存在同样的情况 。
今年 ，我领导了一名来自巴西的本科生 ，我铺排他调查巴西人对中国产品的见解 。调查发现 ，本地收入水平和教育水平越高的人 ，对中国的刻板印象越左袒负面 。由于他们很少采办中国的产品 ，更青睐欧美日韩等蓬勃国度的产品 。只管这些产品价值昂贵 ，品质不愿定比中国产品更好 。但他们在从前很长一段功夫都是这样的消费习惯 ，所以会以为这是正确的决定 。相反 ，收入水平不那么高的消费者 ，有机遇接触到中国的产品 ，使用后感触产品还不错 。
以美的为例 ，东南亚市场是美的很沉要的一个市场 。但在东南亚的高端市场 ，美的使用的仍是并购而来的东芝品牌 。原因就在于 ，东芝作为日本品牌 ，在东南亚地域依然享有较高的品牌影响力 。只管美的品牌在中端市场阐发亮眼 ，但在高端产品线上 ，消费者并不认可 。事实上 ，无论是东芝还是美的 ，使用的都是中国的供给链和出产能力 。
在印度 ，我的一名学生在本地做手机业务 。她通知我 ，当前印度中低端的手机市场重要由中国品牌主导 ，蕴含幼米、OPPO和vivo等 。然而在高端市场 ，印度消费者仍偏差于选择苹果和三星 。
这些案例都显示出原产国影响力对企业品牌接受度的深远影响 。我们必要意识到 ，原产国形象的形成是一个复杂的过程 ，涉及产品质量、媒体宣传、消费者履历等多方面 。而解除刻板印象也同样是持久且复杂的过程 。只管中国产品在性价比上阐发杰出 ，但西方媒体的话语权较强 ，对中国的宣传往往不够客观 。中国在这方面处于弱势职位 ，这增长了我们提升品牌形象和原产地形象的难度 。
而随着中国企业的国际化过程加快 ，我们有机遇通过更多的渠路和方式 ，展示中国的产品和文化 ，逐步扭转这种印象 。
经济观察报：在塑造原产地形象的过程中 ，主导性力量来自哪里？
符国群：我以为主体还是要靠企业 。中国产品在海表市场的阐发的确出现出了积极的一面 ，出格是在中低端市场 ，已经获得了很高的市场份额 。这重要得益于中国产品的性价迸着势和壮大的供给链系统 。在好多消费者心中 ，中国产品高性价比的形象在逐步形成 。
中国在节造成本方面的确做到了极致 。不久前 ，我回到湖南村落的老家 ，发现同村的一些妇女正忙于为一种婴儿背带缝造布料 。这种背带柔软舒服 ，质量上乘 。这些妇女多为1960年代诞生的村民 ，固然她们的春秋较大 ，但很多人都曾在表打工 ，有着丰硕的造衣经验 。每人每天能赚取100多元的收入 。
令人惊叹的是 ，这种背带的成本极低 。每个背带的加工用度不到两元人民币 。一个加工点或许10人 ，一天能造作约莫1000个这样的背带 。他们通；嵩诮拥皆虾蟮牡诙天 ，定时将制品交付到指定地址 。参加出产的村民 ，只是出产链条上的一环 。产业链上游和下游还有多层加工环节 ，如来料、贴牌、包装等 ，最终制品再通过电商平台销售到海表 。
据我相识 ，背带生意背后的老板原先在丽江经营有关业务 ，如今将业务迁回了老家 。在老家 ，他设立了四个类似的出产点 ，一天可能出产出约莫4000件产品 。这种分工系统和高效的出产方式 ，在其他任何国度都是不能思议的 。
去年 ，我还走访了一家位于珠三角的炉具企业 。这家企业的产品在全球市场的销售量达20多亿元 。该企业的掌管人通知我 ，他们出产的产品出口到欧洲、北美、中东、东南亚、印度、俄罗斯等多个国度和地域 ，直接与西门子等跨国公司竞争 。除了成本优势 ，该企业能凭据分歧地域的烹饪方式和需要特点来调整产品设计 ，在矫捷性和合用性方面远胜竞争敌手 。
炉具并非通用产品 ，这一点我自己深有体味 。以西门子为例 ，其在中国香港销售的炉具 ，面板多选取钢化玻璃 。但中国人喜欢煲汤 ，长功夫烹饪 ，炉具面板温度会变得很高 。有一次 ，我在香港煲汤 ，那套炉具的面板直接炸裂了 。而好多中国炉具产品使用的是不锈钢面板 。这就反映出 ，这些西方大品牌其实未能充分思考到中国人的烹饪习惯 。
这些案例都展示了中国企业在成本节造与适应性方面的优势 。只有当产品质量显著提升 ，且成本节造在消费者可接受的领域内时 ，中低端市场才会受到内容性的影响 。随着功夫的推移 ，这些优势产品的信息会逐步扩散到高端市场 ，从而扭转高端消费人群对中国产品的见解 。
但这并非一挥而就的过程 ，必要逐步进行消费者教育和市场渗入 。事实上 ，这也是一种法规性的景象 。正如我以往所提及的 ，日韩等国的产品形象、原产地形象也曾经历过类似的过程 。
以日本汽车品牌为例 ，在20世纪80年代 ，从好多客观指标上看 ，日本的丰田汽车已经全面超过美国三大汽车造作企业 。但其时 ，欧美消费者并不以为日本能造出高品质的汽车 。直到1990年代 ，日本汽车在中低端市场已经成立了半信半疑的强人职位 ，日本汽车厂商才推出雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌 。同样 ，韩国三星、LG等企业的产品在20世纪90年代中期左右已经进入行业前列 ，但这些品牌在国际市场上的崛起都产生在2000年以来 。
因而 ，我们不能过于暴躁 。企业要先做好根基功 ，确保产品质量 。随着功夫的推移 ，高端市场也会逐步认可拉斯维加斯9888产品 。终于 ，只管消费者之间存在差距 ，但他们所钻营的主题价值却是类似的 。在全球市场上 ，优质的产品和服务最终会赢得消费者的青睐 。
经济观察报：在这个过程中 ，当局的角色是什么？
符国群：当局该当秉持的总准则是 ，不直接染指具体事务 ，在背后阐扬支持和疏导的作用 。具体而言 ，当局可能以国有企业作为媒介 ，参加沉大国际项目 。在这一过程中 ，我们不仅要合理利用资源 ，更要确保本地民多可能真正受益 ，而非仅仅满足本地当局或官员的利益 。
从前 ，国有企业的一些海表项目在执行过程中并未获得预期的成功 ，部门原因在于 ，企业过于关注与本地当局层面的合作 ，本地的民多却并未从中获益 。这导致本地民多对中国企业产生了负面印象 ，以为我们仅仅是在夺取资源 。
此表 ，当局能够搭建平台 ，推进企业与表部的互换与合作 。例如 ，能够借鉴广交会等平台的经验 ，为中幼企业提供更多国内表参展的机遇 。当局还能够通过行业协会等民间组织 ，相识企业的具体需要 ，并据此提供相应的支持 ，而不是当局直接给企业买单 。这样不仅能够预防当局直接染指可能引发的凋落问题 ，还能确保资源的有效利用 。
在表交方面 ，拉斯维加斯9888领事馆也能够阐扬更大作用 。他们能够通过网络本地的投资信息、定期颁布市场与投资汇报等方式 ，为国内企业提供更多贸易谍报和领导 。
面对当前局势 ，我以为我们应该采取一种综合化的应对战术 ，最沉要的是要进一步加大盛开力度 。在全球化布景下 ，封关市场只会让我们错失发展机缘 。同时 ，我们应该充分利用中国全产业链的优势 ，通过加强产业链高低游的合作 ，提高整体竞争力 。
中华传统文化的影响力也不容忽视 。东方文化拥有怪异的魅力 ，随着中国综合国力的提升 ，越来越多的表国人起头关注和鉴赏中国文化 。为什么此刻东南亚对中国来说相对敦睦？现实上 ，拉斯维加斯9888文化已经在那里产生了影响 ，例如好多中国的影视文章传入了越南 ，并受到本地通常民多的迎接 。
蕴含此刻的抖音等短视频社交平台 ，也对中华文化的传布产生了极大的推动力 。此刻好多表国博主来中国拍视频 ，其中有好的 ，也有不好的 。印度个别自媒体主播专门拍中国不好的一面 ，例如吐槽中国高铁的问题 。但现实上 ，看过视频的粉丝会把稳到：搭客在中国乘坐高铁 ，1000多公里的旅程只需三个多幼时 。他们也会思虑：中国到底好还是不好？
符国群 ，拉斯维加斯9888市场营销学系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高档院校市场学钻研会会长 。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位 。重要钻研领域为品牌治理、家庭采办决策、消费者行为、原产国形象、公司战术与营销绩效 。著佑锥消费者行为学》《商标资产钻延追《商标治理》等多部著述 ，在国内表学术刊物上颁发论文七十余篇 。主持国度社会科学基金、国度天然科学基金和部委以上科研项目10余项 ，企业委托项目多项 。
