拉斯维加斯9888

相信每幼我都尝过被他人回绝或倾轧的滋味。以往钻研显示，倾轧感会让人们采取投合公共的方式，以进展沉新被采取
；不外还有学者以为，被倾轧者也可能会采取变节和疏离社会的做法，好比做坏事或者反社会行为，作为对社会倾轧的回应。那么，经历了社会倾轧后的消费者，其消费习惯又会产生什么变动，他们到底是会偏差于选择更公共化的产品，还是可能彰显自我个性的幼多产品呢？

来自北京和香港的钻研者通过尝试证明，消费者在感应被社会倾轧时，做出的产品选择是追随公共还是异乎寻常，取决于消费者对自己被社会倾轧原因的分析。钻研论文[1]颁发在《消费者钻研期刊》（Journal of Consumer Research）上。果壳网科学人就此对论文作者，拉斯维加斯9888市场营销系副教授徐菁进行了采访。

“被回绝是由于我异乎寻常”——幼多产品买买买

钻研者通过几个仿照场景，探索了社会倾轧对消费者选择产品的影响。钻研者先为尝试对象别离设置了被接受和被回绝的情境
；而后别离赐与他们自己被回绝的原因能够扭转，或者无法扭转的暗示
；最后，尝试对象必要从一系列物品中做出选择：是主流的，还是幼多的。

在第一项尝试中，尝试对象先要阅读一则故事，并将自己作为故事主角代入情境。故事描述的是主角在社交网络交友，别离向3幼我发送了老友申请。尝试对象被随机分为两组，第一组的3个老友申请全都被回绝，第二组的老友申请则全数通过。分析显示，第一组成员感应被忽视的水平更深。

接着，尝试对象又一次被随机分为两组，来进行阅读理解。第一组阅读的文章中，以为人的脾气无法通过自身致力扭转
；而第二组阅读的文章则暗示脾气拥有可塑性，能够随功夫扭转。了局批注，第一组成员会更多地以为，一幼我被社会倾轧的原因是难以扭转的。随后，钻研对象又对自身的独个性进行了评分。

最后，钻研者向他们提供了两个游览主张地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛，并通知他们同校学生大无数会选择去巴厘岛，而后让他们做出选择。分析了局批注，当被倾轧的尝试对象以为其被倾轧原因难以扭转时，他们会将被倾轧的经历理解为对自身独个性的暗示，因而会更偏差于选择较冷门的普吉岛
；而当他们以为自己被倾轧的原因能够扭转时，则会随大流地选择巴厘岛。此时，他们对自己独个性的评价也较低。因而，消费者是会选择追随主流还是异乎寻常，取决于他们以为自己被社会倾轧的原因是否可被扭转，而对自身独个性的评价则是影响该判断的重要成分。

当被试以为自己被回绝的原因是难以扭转时，他们会更多地选择较幼多的游览主张地（普吉岛）
；而当他们以为自己被回绝的原因能够扭转时，他们会更多地选择热点的游览主张地（巴厘岛）。

为了进一步验证尝试了局，钻研者又进行了第二项尝试。这次，他们利用另一个场景来让尝试对象产生被倾轧感。被试要必要设想自己申请参与一个品牌俱乐部时被回绝。接着，他们被奉告，自己被回绝的原因是由于居住地不切合申请要求，给他们造成原因难以扭转的感触
；而另一种情况下，他们则被奉告固然目前他们由于居住地的问题无法参与，但是俱乐部很快会进行扩张，从而让他们感触被倾轧的原因是能够扭转的。之后，尝试对象必要做出两个选择，首先要在3个YouTube视频当选择一个自己愿意在家中收看，其中视频B的汗青点击量最低
；而后要在一个网店选择要印在T恤上的图案，销售纪录显示图案B的销量最低。

徐菁暗示：“尝试中所用到的游览主张地、视频、T恤图案等选择是为了保障选择类此外多样性，用以排除选择了局与某类商品之间的特殊联系。而这三类选择并无具体联系，只是都是尝试对象（大学生们）较为熟悉的消费品类别。尝试对象在选择YouTube视频时，只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量，因而排除了视频点击量受首页推荐、热点搜索等成分的影响
；而在选择T恤图案时，也只能看到网站销售量的截图，所以不会由于某类人群的特殊时尚偏好而影响选择了局。”

统计分析再次验证了第一个尝试的了局——在被回绝者以为原因难以扭转时，更偏差选择去看点击量至少的视频（视频B），或是采办至少人选的T恤（图案B）
；反过来，若是他们以为原因能够扭转，就更有可能追随主流选择。不论是暗里旁观的视频，还是公共场所穿戴的T恤，都有着一样的了局。而这其中，对自身独个性的评价仍是影响该判断的重要成分。

对视频和T恤图案的选择，与之前的尝试了局相一致：当被回绝的原因难以扭转时，人们更偏差于选择幼多的事物。这一过程中，人们对自身独个性的评价是影响该判断的重要成分。图片起源：钻研论文

自我注定：走自己的路，让别人随大流去吧！

除了被倾轧原因是否可变之表,钻研者验证了自我注定也会对社会倾轧的成效造成影响。钻研者通过第一项尝试中的步骤，让一部门尝试对象产生被倾轧感。随后，他们进行了一项写作工作，一部门人在所给的8个价值当选择自己以为最沉要的一个，而后写一篇短文进行注明，以达到自我注定的成效
；而对照组则要是写自己去买杂货的经历。最后，和第二项尝试一样，他们要选择T恤的印花图案。了局显示，在有自我注定的情况下，被回绝者更偏差选择采办人数至少的T恤
；反之，在没有自我注定的情况下，被回绝者则更随大流。因而钻研者得出结论，自我注定能够缓解社会倾轧对消费者造成的影响,并通过选择幼多产品来彰显自我的独个性。

在有自我注定的基础上，被回绝的人会更偏差于选择幼多产品。走自己的路，让别人说去吧！

该钻研的发现不仅分歧于与以往钻研的了局，更沉要的是揭示了被倾轧的感触，会若何影响消费者对产品的偏好，以及其背后的生理机造。钻研批注，消费者在受到社会倾轧时，他的选择或偏好取决于对自己倾轧原因和自身独个性的揣度。此表，消费者的生理状态也会影响他们对独个性产品的选择。这些钻研了局不只丰硕了社会倾轧对人们行为的影响，也扩充了人们会若何钻营独个性这一问题的理解。

参考文件：

Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .

文章摘自：果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0