拉斯维加斯9888

当下
，若是说有什么比股市颠簸更让人应接不暇的
，那生怕就是企业家们在互联网上的最新动态了。近年来
，雷军、周鸿祎、俞敏洪、董明珠等企业家纷纷涌入台前
，当起了企业的“代言人”
，积极宣传企业
，发展“流量”攻势
，成为人们眼中的“网红”。

好多企业家并非营销专家
，为何涌入台前
？哪些内容能够讲
，尺杜字该若何把握
？企业家幼我IP该若何打造
，有什么法门
？拉斯维加斯9888市场营销学系教授江明华
，分享了自己对企业家走到台前当“网红」剽一互联网景象的见解。

01 企业家们为何走到台前
？

近年来
，好多企业家从幕后走到台前
，担任起自家企业品牌的代言人
，用越发亲热、真实的一面来展示企业的形象。尤其是近两年
，那些走南闯北、神秘莫测的企业家们再三亮相社交媒体
，开直播、秀英语、玩段子……这一幕幕
，不禁让人疑惑：到底是时期变了
，还是企业家们集体开窍了
？

“企业家们走到台前
，能够从内部成分和表部成分来理解。内部成分是企业家自身自带流量和关注度
，通过社交媒体进行人格化内容输出
，能够低成本收成企业宣传的最大成效；表部成分则是市场环境的日益复杂多变
，企业家必须与时俱进
，才可能跟上局势
，预防被裁减。”江明华说。

在他看来
，企业家们再三亮相社交媒体
，其性质是企业营销方式的一种。企业发展营销活动
，会采取各类各样的方式
，若是哪种方式成效比力好
，成本又比力低
，企业毫无疑难就愿意去选取。

从前的几年里
，越来越多的企业家开明社交媒体账号
，甚至不少人活跃在至少两个以上的平台。企业家通过幼我IP的塑造
，形成怪异的品牌文化和价值观
，有助于与消费者成立感情衔接和信赖关系
，其幼我IP的影响力也可转化为企业的贸易价值和市场竞争力。

江明华指出
，即便一些企业家有时会借鉴“网红”的做法
，但自己并不赞成把他们叫做“网红”
，可能企业家自己也不愿意被叫做“网红”。由于他们更多的还是另表一个身份——企业家
，只是采取了一些互联网时期新的传布方式。

作为企业家
，熟悉企业的产品
，走到台前直接面对消费者
，可能提升企业宣传效能
，推进产品营销
，也有利于更好地参加市场竞争。如梦想汽车首创人李想、华为智能汽车解决规划BU董事长余承东、幼米董事长雷军等
，都是长于利用社交媒体来造作话题的营销“高手”。不外
，好多企业家并非营销专家
，台前的尺度把握并非易事。

在江明华看来
，企业家们走向台前
，其经历、故事、脾气城市露出在公家视线之下
，他们的一举一动
，甚至奥妙的表情变动
，都被无数双眼睛紧紧盯着
，似乎置身于一个巨大的放大镜之下
，任何幼我行为的谬误城市影响企业整体形象。

此表
，由于每个个别认知系统的分歧
，听多不一样
，企业家们的一言一行
，无论多么微幼
，都可能被放大解读
，甚至曲意解读
，引发大规模的争议
，进而影响公司发展。

“受限于各类造约
，镜头前的企业家不定专业。并且
，企业家由于在企业内部的职位
，其言行在很大水平上不受约束。因而导致企业家一语不当
，被流量反噬的景象并不鲜见
，这反而会降低企业家及其企业在公家心目中的好感。”江明华说。

02 企业家幼我IP若何打造
？

若是雷军再做一款数码产品
，你会感触这个产品性价比高吗
？若是乔布斯还在世
，不仅卖苹果手机
，还卖苹果电视
，你会买单吗
？……相信大无数人的回覆是“高”“会”
，这就是“网红”企业家的魅力。正如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于幼米
，企业家幼我IP大放异彩的时期在到来。

“一个企业在卖产品前
，要先把企业作为一个组织销售出去。但这个组织是抽象的
，市场上的消费者不太容易接受。而接受这个企业的一个蹊径
，就是通过企业的辅导者来意识这家企业。” 江明华说
，“别人要先意识你
，而后能力接受你
，喜欢你。”

如今
，企业家幼我IP的打造险些成为企业发展的必建课。在江明华看来
，由于产品是一个企业的
，消费者对这个企业信赖了
，天然更容易接受这个企业的产品。而企业家走到台前
，也正是出于这样的思路
，通过打造自己的IP来援试祗业实现指标。

至于企业家要不要走到台前
？江明华建议他们能够多问自己：是否必要走到台前往推动企业发展
？这是不是一个值得去尝试的战术
？走到台前以来怎么做能力推动公司的发展
？

经过持久的思虑
，江明华总结出从“内圣的TEA”到“表王的FRAME” 两个模型
，供打造幼我IP的企业家自我测试与利用。

在“内圣的TEA模型”中
，T即Trustworthiness（靠得住性）、E即Expertise（专业性）、A即Attractiveness（吸引性）。

“与陌生人交伴侣
，首先看中的就是靠得住度
，所以企业家打造幼我IP必要具备的第一个身分就是靠得住性。其次
，要看企业家的所言所行在行业中是否专业
，即专业性。最后
，要看吸引性
，由于只有这样
，能力持续让人关注你
，喜欢你。”江明华说。

在“表王FRAME模型”方面
，F即Favorability（喜欢度）、R即Reliability（信任度）、A即Awareness（通达度）、M即Matchability（匹配度）、E即Effectiveness（绩效度）。

在他看来
，“内圣”是“表王”的前提和基础
，“表王”是“内圣”的天然延长和必然了局。企业家走到台前
，就要超过通常意思上的“直播型网红”
，致力成为把握网红经济脉络和密码的“智慧型网红”
，这个要求着实不低。

“内涵超过是企业家走向台前的筹备
，有了内圣能力让更多人通达
，也能力做更多与自己相匹配的事。这必要企业家通过网络来具象论述
，把企业打造成一个更具体、有温度、有态度的人格魅力体
，能力让更多的人通达和喜欢
，实现企业发展的预期指标。”江明华说。

江明华暗示
，不论是企业家幼我IP的塑造还是企业经营效益的提升
，性质还是靠过硬的产品和服务。只有踏踏实实做好研发、造作、消费者服务
，通过拿得出手的产品得到消费者发自内心的认可
，形成良性的品牌传布互动
，企业家能力与粉丝双向奔赴
，真正“网红”变“长红”。

03 企业形象会被“绑架”吗
？

不外
，企业过多将“荣辱”系于一人
，与幼我深度绑定也面对肯定风险。江明华指出
，企业家走到台前
，要把稳幼我形象和企业形象之间的平衡。由于企业家的负面形象
，会影响到人们对企业的认知。

“人们可能会由于喜欢这个企业家
，而喜欢这个企业；也会由于不喜欢这个企业家
，而不喜欢这个企业。不能由于企业家一幼我的不当言行
，就抵消了整个企业所有员工的致力。”江明华说。

江明华指出
，对于企业家来说
，除了要认清自己与企业在社会中所处的行业和地位
，并因之展示适当的形象
，并且还要随着企业的不休发展
，自身的形象也要随着变动
，要在分歧的时期展示出分歧的形象。

“早期的华为是一家ToB企业
，只必要在专业领域内有驰名度就好了。后期华为不仅ToB
，并且ToC
，这就必要社会公家通过意识任正非来意识华为
，喜欢任正非从而喜欢上华为的产品
，这也是近年来华为高管再三亮相网络的原因。”在江明华看来
，从“名不见经传”到中国企业的一面旗号
，任正非对表形象的变动正是源于企业发展的必要。

江明华暗示
，企业家走到台前
，应该像个演员
，其言行举止要依照定好的“剧本”来。而这个剧本
，就是凭据企业的发展阶段和发展指标造订的战术规划
，并且这个剧本还是个“陆续剧”
，要凭据企业的发展
，不休地更新。

只管多多企业家奔赴流量“战场”获得了优良的成效
，但在江明华看来
，这对于飞快发展的中国企衣反说
，还远远不够。首先
，企业一向处在发展阶段
，若是企业家与企业深度绑定
，将来更帅换将怎么办
？其次
，企业是一个复杂的多面体
，只通过企业家一个角度去相识企业
，意识会过于单方面。

“企业形象是指社会公家或企业关系者对企业的整体感触、印象和认知
，是企业的阐发与特点在他们心目中的综合反映。只有分歧企业高管聚焦于聚光灯下介绍企业、为企业措辞
，企业的形象能力深深印在公共内心。”江明华说。

江明华暗示
，这就必要分歧的IP来相辅相成。除了企业家的幼我IP
，企业的其他高管
，如CFO、CTO、CMO、COO等
，也应该打造属于自己的幼我IP
，通过构建企业IP矩阵来全面展示企业形象
，既消之表界对企业的误会
，也让公家更好地相识企业
，推动企业发展。

企业家走到台前对贸易环境会产生怎么的影响
？江明华以为
，企业家走到台前
，对整个企业的发展是一件好的事件
，除了增长企业发展的通明度
，约束企业家的言谈举止
，在肯定水平上也能推动企业与社会的互动
，推动企业治理者的素质理想更全面、更现代一些
，对整个市场环境产生积极的影响。

“拥抱流量
，跟社会公家交伴侣
，是企业家走到台前的普遍动机。与此同时
，企业家也就要接受社会公家用放大韭反全方位审视公司的产品和服务
，这是企业家必要仔细思虑若何面对的巨大挑战。”江明华说。同时
，他也指出
，企业家并不长短得做网红不成
，出于对企业家个性、企业特质和产品属性的思考
，那些维持“低调”的企业家同样值得尊沉。

江明华
，拉斯维加斯9888市场营销系教授、博士生导师
，拉斯维加斯9888品牌治理钻研中心主任。曾任北京大学治理案例钻研中心主任、拉斯维加斯9888院长助理和EMBA中心执行主任。1997年获得北京大学经济学博士学位
，先后作为接见学者接见英国赫特福德郡大学商学院和美国西北大学凯洛格商学院
，以及美国赖斯大学。担任多家企业的营销与品派司拂
，为他们提供营销战术和品牌战术等征询服务。目前
，在主持钻研的项目有：“营销战术决策：基于人与营销（品牌）的钻延妆、“赛事履历与品牌塑造和守护钻延妆、“体育组织及其赛事影响力钻延妆等。已经实现的国度天然科学基金项目有：“体育赞助对品牌资产的提升及其作用机造钻延妆、“品牌价值组成身分及其影响成分”、“品牌个性维度及其丈量量表钻延妆和“奢侈品生态及消费者消费动机钻延妆
，以及企业合作课题：“品牌代言人影响力评估钻延妆。钻研成就颁发于Journal of Service Research
，Journal of Consumer Marketing
，Journal of Comparative Economics和《治理世界》等国内表学术期刊上。