拉斯维加斯9888

2020年，我们每一幼我都上了一堂数字消费课；谑中禄ǖ南焉都涌焱贫，信息消费、网络消费、平台消费、智能消费等新型消费急剧成长。数字经济在拉动消费、推动消费升级方面正显示出强劲性命力。

疫情对于消费行为和预期有何影响？后疫情时期的消费趋向有哪些？企业贸易战术应若何刷新？在阿里巴巴云栖大会上，拉斯维加斯9888市场营销系教授沈俏蔚进行了有关分享。

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疫情对于消费行为和消费预期的影响

在疫情期间（2020年3月），拉斯维加斯9888的钻研团队组织过一次消费者调研，调研的主张是想要相识在疫情期间，消费者的行为和预期产生了什么样的变动。

调研了局显示，从消费行为来看，安全与健全的需要有显著的提升，大无数非必须品的消费显著削减。能够以为，疫情的发作刺激了人们“安心”的需要，带来了防护用品消费的显著增长；同时抑造了“开心”的需要，与开心有关的消费，如采办奢侈品、衣饰美妆显著削减。

与此同时，“自我加强型消费”显著增长。一方面体此刻加强身段健全方面的消费增长：半数以上的人增长了“食品生鲜”消费，原因可能有两个方面，一是居家功夫长，客观上对于食品生鲜的需要增长；二是为了增长营养、提高免疫力。从主观动机看，强身的需要是增长的。

另一方面体此刻幼我能力提升方面的消费增长：疫情期间，半数以上的人增长了“进建”，55%的人赞成“疫情时期我学会了一些新技术”。据相识，好多人学会了远程办公和会议系统的使用，也有不少人学会了新的健身步骤。

当然，人们在居家期间通过网络端进行休闲娱乐所破费的功夫也在增长，好比说玩网游，看直播、短视频等。

图： 自我加强型消费显著增长

此表，居民的线上购物行为也在增长，这既蕴含人们会把平时常在线下采办商品转到线上采办，又蕴含一些之前没有网购习惯的人群由于疫情原因不得不学会使用网购。

这都是消费者行为方面产生的变动。当然有一些消费行为的变动是短期的，是由于疫情的影响所造成的，好比说大无数非必须品消费的显著削减，相信会在疫情之后有所复原，但是也有一些消费行为，会对消费市场产生更为长远的影响。

在调研傍边，我们也问及了消费者的消费预期，在疫情之后会产生怎么的变动；欢灾褪，在疫情之后，消费者的消费意向相对于疫情之前会产生怎么变动。

调查显示，相较于疫情之前的消费习惯，消费者预期自己在疫情实现后会增长健全、医疗、保险的消费支出。调查也显示疫情期间受抑造的部门消费品类会在疫后得到赔偿，无数品类的消费会达到与疫前吃旖的状态，但奢侈品消费将显著降落。

图：健全、保险类消费支出增长

02

将来国民消费趋向将产生四大扭转

当然，上述消费者行为和消费者预期的某些扭转既和疫情有关，也跟中国经济的宏观趋向亲昵有关。只是由于疫情和宏观趋向的双沉作用，使得消费者行为和生理的演调换为迅速。具体而言，中国经济目前有三大宏观趋向：

· 持续的城镇化过程和急剧崛起的中产阶级

这意味着中国消费者对于新的产品和服务会有需要，愿意花更多的钱买更好的器材，也会有更强的健全意识。

·人丁老龄化加剧

预计30年后，超过60岁的老年人丁会占到中国人丁的1/3，这也意味着健全、保险类消费支出增长会是一个持久趋向。

·加快发展的数字经济

固然中国已有7.1亿的网购用户，规模已极度巨大，但其实还是有为数不少的民多连手机也没有，无法参加到数字经济傍边去，也无法享受数字经济带来的生涯方便和对生涯质量的提升。因而，即便中国市场事实上已经是全球最大的线上零售市场，将来也仍有很大增长空间。

图：2020年中国互联网络发展情况统计汇报

结合三大宏观趋向以及疫情带来的影响，能够预期将来国民消费趋向将产生四大扭转：

·对于高品质产品和服务的需要上升；

·更趋理性的消费行为；

·注沉健全的生涯方式；

·履历型消费上升。

从这些需要端的大趋向启程，我们还能够预期消费者行为将产生两大扭转：

第一，人们会更习惯数字化生涯，不仅会使用到更多的智能产品及其服务，还会通过数字化进一步提升产品和服务所带来的怪异履历。第二，人们会更偏差于通过网络进行互动和社交。

03

将来贸易战术刷新的三风雅向

在这样的时期布景之下，企业必要实时进行贸易战术的刷新。我以为企业能够从三个方面着手：第一是全渠路的经营；第二是数字化治理；第三是成立新型服务关系。

全渠路这个概想其实已经提出好多年了，虽说现如今企业都很器沉线上渠路的拓展，但也并不料味着线下渠路不再沉要。好比说在疫情期间，固然网购触达了更宽泛的消费者群体，但同时发现人们对于本地生涯服务的需要也是在上升的，如人们会更多地去光顾家门口的方便店。因而若何实现线上与线下的融合，其实是企业所要着沉致力的方向。这里面蕴含了线上与线下的多渠路销售，也蕴含了与消费者成立更直接、更丰硕的链接，还蕴含了线上和线下渠路的数据整合。

当把所有的数据都买通的时辰，就能够对消费者进行更深度的客户洞察，实现精准营销，也能够优化产品和供给链的治理。企业真正实现“以客户为中心，以数据驱动的贸易决策”，即所谓的“数字化治理”。

谈到数字化治理，我以为还值得一提的是能够借此对大量经济政策、贸易决策成效进行急剧有效的评估。“数字消费券”的案例就是一个很好的明证。今年3月以来，好多城市确当局都发放了消费券，与之前发放消费券的方式分歧的是，这次选取了数字化的伎俩来发放。好多当局都是与支付宝或者其他的第三方平台合作，来发放消费券，从而达成了急剧发放、有效发放的主张。

另表，这次发放的数字消费券的最大利益是能够非＜本绲厝テ拦，它对于现实消费所起到的带作为用。我有幸参加到了这次拉斯维加斯9888钻研团队和蚂蚁金服团队结合提议的钻研中，以荆门为例，我们发现数字消费券对于本地贸易的复原起到了极度显著的推作为用。固然这里讲的是数字化伎俩对于政策评估的沉要意思，但是对于所有企衣反说，真正应该思虑的是若何通过数据来优化贸易决策，若何通过数据有效地评估决策成效，若何通过数据反馈不休地去创新和优化产品和服务。

最后，关于成立新型的服务关系，在疫情期间，好多的企业和消费者之间其实已经成立起了一种共克时艰、互助互助的关系，能够预计这种新型服务关系会带来崭新的贸易价值观。而所谓崭新的贸易价值观指的是企业与客户（消费者）之间成立深度的依存关系，并且可能实现价值共创。这种新型的服务关系依附于数字化的基础设施，考验的是企业是否可能借此提供给客户基于社交与数字化互动的个性化履历，并且让消费者可能有机遇参加到整个价值创造的过程傍边去。

总体而言，谈到数字化对消费的影响，我以为能够从两个方面来概况，一方面是数字化将带来的消费履历升级；另一方面是数字化将推动的消费者和企业之间互动关系升级。我相信将来真正卓越的企业，是可能在消费履历和互动关系的升级方面做出巨大贡献的企业。

（本文凭据演讲速记整顿，有删减）

参考资料：

1. 拉斯维加斯9888思想力汇报：疫情下的消费者行为与心态调研（彭泗清，沈俏蔚，姚凯）

2．《疫情之下的消费沉启》消费券系列钻研汇报（拉斯维加斯9888治理学院、蚂蚁金服钻研院钻研团队）

3. 企业必要成立一种新型服务关系（HBR-CHINA， 彭泗清）

沈俏蔚，北京大学经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，2015年秋至今任教于拉斯维加斯9888。她的钻研领域蕴含企业与消费者决策的量化模型，社交与新媒体以及营销战术等；多项钻研成就颁发于国际顶级学术期刊上，蕴含Marketing Science，Management Science等。2017年国度天然科学基金优良青年基金获得者。

有关链接：

汇报｜疫情下的消费者行为与心态调研：安心、爱心与信念

汇报 | 北大拉斯维加斯9888：人均GDP较低的地域，消费券拉动成效更显著

汇报 | 疫情下消费沉启，数字消费券堪当沉任 ——基于对荆门消费券的实证钻研及政策建议