拉斯维加斯9888

编者按：今天迎来第一个“中国品牌日”。经国务院核准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，今年的主题是“深入供给侧结构性鼎新，全面开启自主品牌发展新时期”。

作为中国较早关注品牌的学者，从上个世纪80年代中期，拉斯维加斯9888教授、博士生导师，中国高档院校市场学钻研会会长符国群就起头钻研品牌，并参加有关部委的课题钻研。萦绕设立品牌日的意思和影响，当前存在的一些意识误区，以及当局作用的天堑等，符国群教授特此撰文指出，设立中国品牌日，自身不是主张。将来若何演进，能否在推进本土品牌崛起上阐扬应有作用，有赖于企业、当局、媒体、学界和其他社会中介合力赋予该节日以内容性内容。

设立中国品牌日的布景

设立中国品牌日，是中国人的创举，是一件拥有沉大意思的事务。在当局的提倡下，能够意料，我国的自主品牌发展，会进入一个新的阶段。作为持久钻研品牌的学者，能看到社会越来越器沉品牌，愿意把更多的资源投入到品牌建设中，快慰之余，倍感振奋。

该当看到，设立中国品牌日，既反映各级当局对提升我国品牌竞争力的火急欲望，也反映了新常态下当局有关部门对“有效市场、有为当局“的新的理解、新的作为。

中国目前是全球第二大经济体，好多领域产出规模位居全球第一？凸鄣乜，中国企业与西方企业的品质差距在缩幼，一些企业提供的产品、服务甚至能够与国际一流企业比肩，但其品牌短板严沉造约其影响力则是不争的事实。品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是由于消费者的“私见”和“刻板印象”所造成。通常，“客观品质”和“品质认可”之间会有延滞，即存在所谓“先进入者效应”。在此布景下，后进入的品牌必要更多的市场投入和“消费者教育”，能力突破先进入品牌所构筑的市场壁垒。依笔者所见，这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，必要越发器沉品牌和市场创新的底子原因。

一个国度、一个地域品牌的成长、发展，是多种力量作用的了局，必然要求遵循品牌发展的内涵法规。好比，日本的汽车品牌，若是从耐用性、召回率等客观指标看，现实上早在上世纪80年代就已经全面超过美国的三大汽车厂商，但直到90年代后期，日本的高端汽车品牌才在美国市场逐步被消费者认可。无论是在国际市场，还是在国内市场，中国品牌同样会经历这样的过程。当局和社会力量的染指，可能加快市场接受过程，但不会从底子上扭转寂仔的品牌扩散法规。

从上述角度，我幼我以为，设立中国品牌日，还是很有意思的。首先，唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的器沉和关注，疏导更多的资源投入到品牌建设中。其次，推进中国品牌在国内和国际市场的传布，提升中国企业的“软实力”。再次，也有助于整合当局资源，为我国企业缔造、发展品牌创造更好的营商环境。

沉在内容而不是大局

设立中国品牌日，自身不是主张。若是不能引发中国企业缔造品牌的自动性和创造性，不能疏导社会客观、公正地对待本土品牌，不能弱化现有抑造自主品牌发展的各类机造、体造和环境阻碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。

中国品牌日该当是中国品牌推进战术或推进行动中的一个环节或方面，它提供了一种推进品牌发展的可能大局，将来若何演进，能否在推进本土品牌崛起上阐扬应有作用，有赖于企业、当局、媒体、学界和其他社会中介合力赋予该节日以内容性内容。

就各级当局而言，品牌既是推进产业转型升级的抓手，也是反映本地域或本部门经济质量的“计量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部门在推进品牌发展方面做了不少工作，也获得了一些功效。好比工信部执行了种类、品质、品牌“三品」亟略；贸易部发展了“中华老字号”工程；农业部执行了无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志“三品一标」亟略；国度质检总局在2016年推出了“品牌价值评价”工程，国度工商局则提出了“商标品牌战术”。在处所层面，上海提出了“品牌经济”的概想，江苏推出了地域品牌竞争力指数，浙江则沉点萦绕区域品牌建设和“浙江造作”发展各类活动。总体而言，各级当局都把推进品牌建设提到了前所未有高度，并初步堆集了一些能够相互启迪和借鉴的经验。

借力于“中国品牌日”，当局一方面能够整合分散在各部门、各层级的品牌推进资源，优化当局资源配置；另一方面，也能够通过宣传让这些资源在更大领域被通达和分享，同时也便于社会对这些资源的配置效能与成效进行监督和评价。

当然，当局只是推动品牌建设的一个方面的力量，更重要的力量是企业，若何让企业积极参加到品牌缔造和建设中，让其阐扬主体作用，组成“中国品牌战术”的底子启程点。

（本图片来自网络）

一些意识上的误区

一种常见且单方面的意识，是品牌属于企业所有，打造品牌是企业行为，与当局没有什么关系，当局染指品牌事物，只会给企业徒添烦恼。这里隐含的如果是，企业的品牌行为及后果与“造度”成分无关，这一如果现实上并不成立。毫无疑难，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导力量。对此，在职何前提下，都该当绝不抽象。然而，在从打算到市场、从“造作”到“创造”的双沉转型过程中，当局的作用仍不成缺失。我们在浙江的调查过程中，深切地感触到了这点。作为盛开较早，民营经济较为蓬勃的地域，浙江涌现出很多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，当局在产业园区规划、与上级当局的沟通协调、激励企业创新、搀扶行业协会发展等诸多方面，均阐扬了非；淖饔，这一点也得到了多多中幼企业企业的首肯。

在当局内部，蕴含在学术界，对品牌的意识，也有一个逐步深入的过程。我幼我是中国较早关注品牌的学者，在上个世纪80年代中期，就起头钻研品牌。那时接触的文件，大多是司法方面的，因而很天然是从产权；さ慕嵌壤醋暄衅放；厥自80年代和90年代早期颁发的一批成就，甚至都没有使用品牌的概想，而是用商标包办品牌。其时从直觉层面，以为品牌和商标都是一种鉴别符号或象征，都属于知识产权的领域，没有性质的分歧。但在大量接触品牌文件，和接见企业和消费者后，逐步意识到用商标包办品牌是不安妥的，并且会造成好多严沉的后果。我此刻的意识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度调查某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则重要从司法角度，从若何保障该标示能起到分辨、鉴别职能的角度来调查。商标就像一幼我的名字和法定署名，而品牌更多地指该名字背后的“个别“，蕴含其形象、个性、为人、路德品质，人们对其内涵和表在的情赣注评价，等等。若是不厘清商标和品牌的性质区别，而是将这两个概想互用，理论上会把品牌这种复杂的社会景象单一化，不利于发显旆牌背后的各类影响力量和作用机造，实际上则可能造成各类机构职责不清，甚至造成主题职能错位。

当局作用的天堑

各级当局在推进品牌发展方面，该当也能够阐扬作用，但其作用是有天堑和有前提的。

首先，必要厘清角色。当拘娜是市场监管者，又是公共产品的提供者，还是国有资产的守护者。上述分歧角色所产生的职能，拥有分歧的法定凭据和责任主体。好比做为监管者，公正法律，有效；ど瘫耆ㄊ迫巳ɡ，守护正常市场秩序，应被置于最优先的地位，即便能够利用监管信息来搭建公共服务平台，也应警惕两种职能的分野和界限，预防一种职能的强化而对另一种职能可能产生的潜在影响。

其次，理顺思路。当局在规划和推进品牌发展过程中，应遵循“企业主体、市场主导、当局推动、社会参加”的根基准则。同时，预防“打算思想”，注沉利用市场机造，利用当局对环境的作用间接影响企业行为。

再次，确定天堑。当局能够在强化商标权；，推进驰名品牌企业成就分享，激励企业品牌与市场创新，整合当驹旆牌推进资源等方面加大投入力度，同时力诫各类“非普适性”激励，各类敛财性评比和预防对企业微观品牌活动的直接染指。

最后，明确沉点。建议各级当局将品牌推进沉点放在如下方面：一是改善品牌发展环境，蕴含平正有序的竞争环境，恳切守信的信誉环境，依法必究的法造环境。二是建设公共服务平台，蕴含信息共享平台，区域或国际展销平台，信誉信息平台等。三是推进品牌企业资源集聚，蕴含成立知识产权买卖平台，商标质押贷款造度，整合和优化当驹旆牌推进资源等。四是区域品牌与原产国形象建设，蕴含造订产业集群搀扶政策，激励行业组织和品牌智库的建设和发展，激励中国企业或组织到境表设立商务与司法服务机构等。另表，当局对其推出的品牌推进政策，还应定期评估，预防“时过境迁”的不适应，和政策执行成本过高带来的对企业和社会的可能中伤。

符国群教授

现任拉斯维加斯9888市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高档院校市场学钻研会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学治理学博士学位。曾任武汉大学工商治理系主任、武汉大学学术委员会委员、武汉大学学位委员会委员、湖北省人大常委会委员；2000年调入北京大学工作，2005——2010年任拉斯维加斯9888市场营销系主任。重要钻研领域为品牌治理、家庭采办决策、消费者行为、原产国形象、公司战术与营销绩效。著佑锥消费者行为学》《商标资产钻延追《商标治理》等多部著述，在国内表学术刊物上颁发论文六十余篇。主持国度社会科学基金、国度天然科学基金和部委以上科研项目10余项，企业委托项目多项。曾获武汉大学十大卓越青年、湖北省优良老师、霍英东教育基金会优良老师等称号，有多项学术成就获武汉大学和湖北省嘉奖。