拉斯维加斯9888

近年来，“形貌焦虑”的话题不休冲勺嫦妊，人们对颜值的过度关注助推了消费市场“颜值经济”的崛起。无论是“你正本就很美”，还是“颜值即正义”，在探求表貌与内涵自负关系的背后，多多商家利用消费者生理借势营销，疏导着一波又一波的消费热潮。

好莱坞影片I feel Pretty同样对“形貌自负」剽一景象进行了探求，影片中，鼓受肥胖困扰的女主角因一次变乱一夜扭转，醒来时误以为自己变身绝色佳人，因而信念大增，这份底气也让她的事业和爱情一路开挂。然而，数月后的第二次撞击把她拉回现实，她意识到自己的皮囊其实并未扭转，唯一扭转的只有自我认知。这个故事的构思成立在人们普遍存在的一个观点上，即表表的吸引力能令人更自负，自负则是成功与否的敲门砖，颜值的凹凸也能够齐全来自于自我感触，与他人的评价无关。

那么，自我感知到的高颜值为个别带来的自负到底会若何影响她/他的采办决策和产品偏好呢
？借着“形貌自负”营销的商家对消费者心智的刷新能否真正提高消费者福祉
？拉斯维加斯9888徐菁教授及其合作者对此发展钻研。她们的钻研成就颁发在国际顶级期刊Journal of Marketing Research上，论文的标题为"Beautiful and Confident: How Boosting Self-Perceived Attractiveness Reduces Preference Uncertainty in Context-Dependent Choices"。

I feel pretty剧照

#1

高颜值带来的自负会使得人们更不愿意妥协吗
？

亚里士多德说过：“美是比任何介绍信都要有效的推荐函。”经济学钻研批注，长相出多的人比通常人的薪酬要逾越5%，而长相欠安的人则要低9%。在社会生理学领域，钻研发现，与表表不足吸引力的人相比，有吸引力的人会被以为越发自负、更有能力，并更容易得到他人的好评。这注明人们普遍持佑装美的即是好的”的直觉和信想。本项钻研的钻研者揣度，以为自己表表好看的人会内化“颜值溢价”的普遍信想，并因而获得更高的自负心。那么，接下来的问题是：这种表貌优势带来的自负心是否会泛化(spillover)到自我对其他方面的能力评价（即：与表貌无关的能力，如治理能力，认知能力，或者偏好简直定性等）
？徐菁教授及其合作者的钻研聚焦于自我感知到的美貌若何影响消费偏好简直定性。

消费偏好的不确定性（preference uncertainty）是消费决策领域一个沉要的钻研主题。当人们的偏好确定性更高（即不确定性低）时，他们的爱好和选择更拥有不变性和一致性。举例来说，消费者A和消费者B对某款蓝色衬衫的偏好（liking）评分均为5分（7分造），但这并不代表他们对此偏好拥有同样简直定性。假若相对于消费者B来说，消费者A的偏好确定性更强的话，那么她/他对自己的偏好会更有信念，也更有可能去采办这件蓝色衬衫。用更通俗的话来说，偏好简直定性指的就是你是否真的知路你想要（或者喜欢）什么。

有关行为学钻研发现，当人们的偏好确定性越强，则越不容易受到选择环境的影响，其选择“折当选项”、“默认选项”的可能性也更低。以日常生涯为例，当消费者想去苹果商店采办一个iTouch时，若是他面对三种iTouch的选项：A.有8GB的内存，能够包容1750首歌曲、10幼时的视频及10000张照片，售价是RMB1999；B.有32GB的内存，能够以包容7000首歌曲、40幼时的视频及40000张照片，售价是RMB2999；C.有64GB的内存，能够包容14000首歌曲、80幼时的视频及90000张照片，售价是RMB3999。钻研了局揭示，当消费者的偏好不确按时，在这样的选择框架下，他们通；崞钣谘≡裾壑锌睿ǜ飨钍粜陨隙贾胁涣锴锏牟罚，即B款。这样的选择行为背后的底子原因是消费者不知路若何在产品属性上去做衡量（即不具备偏好简直定性）。因而他们做选择时进行了风险躲避，由于其他两个选项不是价值最贵，就是某个配置最差。这就是偏好不确定带来的选择情境效应（choice context effect） 中的一种：“妥协”效应（消费者依赖所提供的选项——选择情境，去做出一个较为安全安妥的决策：选择折中项）。然而有确定偏好的消费者则明确知路哪个属性越发沉要，因而可能做出衡量比力，他们会更多偏差于选择A款或者C款，而更不成能去“妥协”。

对此，徐菁教授及合作者提出如果：当人们感知到自己的表表吸引力后，他们的自负心会加强，而高度的自负使人“以为”自己越发领略自己想要什么，从而提升了偏好简直定性，更少去依附决策情境的“援手”做出决策。

#2

自我感知的美貌提升偏好简直定性是自负泛化的了局

该钻研在中国、美国和澳大利亚三地进行了五个尝试室尝试和一个旷野尝试，钻研者通过多种方式把持了自我感知到的颜值（即表貌吸引力），使得被试对自己的表貌吸引力有更高的评价，继而探索自我感知的美貌若何影清脆续的产品决策。

产品决策情境涵盖了零食、笔、度假地以及室友和大学课程的选择。在其中的一个尝试中，参加者先填写了一份关于“深度影象”的调查问卷，具体叙述三件让自己表貌很有吸引力的事（美貌组）或三件上周实现的事件（节造组）。之后，参加者在三个巧克力棒选项当选出自己最喜欢的，并能够进行采办（这些产品均以半价销售）。这三个巧克力棒在可可含量和口感上各有分歧（可可含量高的更健全，然而口感上会越发苦涩）。该尝试了局批注，让被试感知到自己的美貌降低了其选择折当选项（可可含量和口感均列中位的巧克力棒）的概率。

同样的，其他五个尝试均得到一致的发现，即感知到自己的美貌的个别更不愿意去选择折当选项（以及各项指标上较为平衡的“中不溜秋”的选项）和默认选项。相反，他们越发偏差于选择非折中项和非默认选项的产品。这些了局支持了该钻研的钻研如果。也就是说，当人们感知到自己的表表吸引力后，他们的自负心会加强，并进一步提升了对偏好简直定性，从而更不愿意选择中央项以及默认项产品，更少被情境效应所左右。

那么表表吸引力所带来的自负是否能真正使人们领略自己想要（或者喜欢）什么，能否使人拥有更确定的偏好
？答案并不是注定的。钻研者经过进一步的探求和实证数据的获取，发现当人们（正确地）将偏好简直定性归因到由表貌带来的自负时，这种效应就大大减弱，使其差距不再显著。也就是说，表貌带来的自负会泛化到与表貌无关的其他领域的自我评价，然而这种泛化效应经过幼我的反思会得到调整和更正。

#3

看完这篇钻研后营销人员能够做些什么

让消费者感应美是商家的共识。事实上，商家通过各类蹊径致力地使消费者感应自己很美。例如，服装店试穿间里安放的有肯定斜度的镜子，线上虚构试衣间里使用的美颜滤镜，以及商场里不休夸你美、夸你气质好的销售人员等。这些营销战术显然可能推进销售的转化，由于消费者可能会因而表情更好，或者由于感触自己更美了，穿什么戴什么都感触美。

然而本项钻研更进一步去探索，自我感知的美貌会若何影响他们的（与美容、衣饰无关的）具体选择行为。本钻研发现，感触到自己的表貌优势的消费者更不愿意妥协，更不成能选择折当选项和默认选项。这对一些幼多品牌、创新品牌以及有着显著优弊端（非“中不溜秋”、 非“大路货”）的产品来说是一个好新闻。商家能够通过调节消费者的自我感知吸引力来疏导他们的选择。营销人员能够借助多种伎俩提升客户颜值的自我感知，从而突破客户现有的消费习惯，激励他们去尝试新的品牌和产品，削减从多生理，不走寻常路。

但是，正如本项钻研了局所揭示，也如电影I feel Pretty中的终局所影射，单单依附自我感知的美貌生怕无法给我们带来真正洞彻自己需要和偏好的能力。偏好简直定性来自于我们不休地去学会衡量事物的沉要性，领会自己真正的需要，继而可能从容地应对难题的决策工作。本钻研借此结论也提醒消费者有意识地发觉到（由美貌带来的）自负泛化的可能性及其后果。致力于提升消费者福祉的商家与其在使消费者感应貌美上大做文章，不如援手消费者理解自己的真实偏好并为其实现和传递真正的价值。

徐菁，现任拉斯维加斯9888市场营销系教授，拉斯维加斯9888行为科学尝试室副主任。2007年毕业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。她的钻研领域蕴含消费者生理及决策行为、品牌战术和可持续消费。徐菁教授的多项钻研成就颁发在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 《生理学报》及《营销科学学报》等国内表顶级学术期刊上。她是2013年国度天然科学基金优良青年基金获得者。