拉斯维加斯9888

在把稳力为王的数字时期，品牌面对的机缘和挑战是什么？

若何理解这些挑战与机缘，转“危”为“机”？

若何让更多品牌脱颖而出？

拉斯维加斯9888沈俏蔚教授在近日的中国品牌发展论坛上颁发演讲，支招品牌建设。

这是一个数据出格多，信息量出格丰硕，节拍出格快，消费者出格钻营个性化的时期。在这样的数字时期，品牌面对的“危”“机”，或者说挑战和机缘是什么？

第一个挑战信息的有效触达

在以传统媒体为重要传布渠路的时期，其实品牌的传布相对是容易触达的。对于大品牌来说，在央视砸一个告白，很快绝大无数消费群体城市知路你的品牌。但是在数字时期，只管渠路媒介多了好多， 受多却变得极度分散，分散在社交媒体、自媒体等各类各样的媒体平台。 从告白投入的总量来看， 数字渠路的告白投入相对传统渠路在急剧增长， 然而好多告白主城市发现一个问题：我投了好多告白，但是如同有一点隔空打拳没有打到消费者的感触，由于消费者极度分散，并且他能够选择不去关注。此刻讲“把稳力经济”，消费者面对出格多信息，有自动权选择接管或者不接管， 告白主想要把品牌信息有效通报其实是相当难题的。

第二个挑战信息的有效传布

当告白主把品牌信息通报出去的时辰，有一部门消费者接管到了。从告白主的角度看，极度但愿告白接受者能够进行二次传布，由于用网络传布信息的成本极度低。但是这里又存在“品牌官僚”与个性化表白之间的矛盾。“品牌官僚”的意思是说，品牌可能想把一些意志通报给消费者。但是带有显著品牌意志的信息，受多就不太愿意去传布，反而是一些个性化的内容更容易在网上宽泛流传。举个例子，我们来看一下美国的视频网站YouTube，YouTube粉丝量最多的帐户是幼我帐户，占有的粉丝量超过6200万；最火的品牌在YouTube上粉丝是几多呢？粉丝最多的品牌“红牛”占有710万，与最火的幼我账户相差了八九倍。从这个对比中能够看出品牌的另表一个挑战：你怎么在这时期持续抓住消费者的眼球。

第三个挑战信息的可控性

在传统媒体时期，品牌有绝对的话语权，能够决定什么样的信息得到传布。 但是在数字时期，我们知路很难节造，由于每一幼我都能够发声，每一幼我都可所以内容的创造者。他们怎么讲品牌故事，可能跟品牌自身想要讲的故事就不一样，并且若是有负面信息出现也会出格快地被传布。这里面的例子好多，有个十年前的经典案例：一位乐手乘坐美联航的航班，发现托运的吉他被工作人员轻易乱仍导致吉他败坏。过后他屡次联系客服要求赔偿但问题一向没有得四处置，无奈之下他写了一首歌〖联航弄坏了我的吉他》放在网上，了局几天之内点击量就巨大。这导致美联航必须去回应并且一周内股价跌了10%。这是社交媒体对品牌的反作使劲极度强的例子。

以上讲了品牌的三个挑战，那么数字时期品牌的机缘是什么？

第一个机缘精准传布品牌信息

第一个机缘在于，由于关于消费者的数据前所未有的丰硕，我们更可能精准地传布品牌信息。我们知路消费者点了哪一个告白，在哪一个渠路采办，在什么功夫、什么情境跟一个内容产生互动等等。我们有出格多的消费者信息，对受多深度相识，就有可能进行更精准的营销传布。

另一方面，通过社交媒体等多个数字渠路我们能够更方便地追踪到消费者心目中品牌形象的变动。传统的品牌形象的怀抱重要是靠问卷方式，但是此刻能够通过度析消费者在网上的评论甚至颁布的照片等的文本和图像信息来判断品牌形象，还能够追踪到在分歧的功夫点有什么变动。

此表数字渠路也便于企业测度品牌告白的有效性。告白投入的成效衡量一向是个难题。数字渠路更容易追踪消费者的行为，好比是否点击告白，点击之后是否产生采办，使得告白成效相对容易测度。将来技术发展蕴含区块链等技术，肯定会使得这些测度越发精准， 告白有效性也会提高。

第二个机缘消费者共创品牌

此刻不仅仅品牌自己能够去传布信息，有一些用户也会成为你的免费品牌使者，并且带来意想不到的成效。最近的一个案例是COCO奶茶，有个用户在抖音上发了视频，是她自创的奶茶配方，里面放青稞加冰等等，一下子在网上非；鸨，好多消费者跑到门店要求同样配方的饮料。品牌没有花一分钱告白用度，而用户自创的视频带来了好多新用户。这是一个极度典型的案例，就是通过消费者与品牌的共创，给品牌带来收益。

第三个机缘与消费者的互动不休加强

在传统时期，好多品牌跟消费者之间的距离还是相当遥远的。你在商场里买完器材“采办旅程”就实现了，品牌并不知路你是谁，也没有那么强的关联和互动。有了数字媒体之后，品牌能够跟消费者之间产生一个多渠路、全周期的互动，不仅是在采办前、采办钟注采办后整个周期都能与消费者产生互动，并且能够实现实时互动。有了实时互动，当一些负面新闻出现的时辰，其实品牌就有机遇第一功夫作出很好的回应。举例来讲，去年海底捞被发现北京店里的卫生问题，但是海底捞4个幼时之内颁布了回应，通过媒体挽回品牌的形象，甚至是一个加分。

最后总结一下，我们发现“危”和“机”是一个硬币的两面。

• 第一，一方面是信息越来越多、消费者造成分多而不是聚多的时辰，信息的有效触达变得难题；另一方面我们能够利用大数据做深刻分析，更精准地把品牌信息投递到消费者那里。

• 第二，一方面大品牌出现传布乏力的问题，但是另一方面品牌有更多的机遇与用户实现共创，也使得某一些品牌更有个性。

• 第三，一方面，在数字时期品牌对自己形象的可控性降落了，但同时也增长了跟消费者互动的可能性，并可能从互动中提升品牌的价值。

（本文凭据演讲整顿）

沈俏蔚，北京大学经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，2015年秋至今任教于拉斯维加斯9888。她的钻研领域蕴含企业与消费者决策的量化模型，社交与新媒体以及营销战术等；多项钻研成就颁发于国际顶级学术期刊上，蕴含Marketing Science，Management Science 等。2017年国度天然科学基金优良青年基金获得者。

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