拉斯维加斯9888

曹仰锋

     提要

贸易模式创新是推动企业持续增长的主题动力
。本文基于对苹果公司自缔造以来贸易模式创新演变的案例钻研，提出了贸易模式创新模型，该模型蕴含四种贸易模式：产品型贸易模式、服务型贸易模式、平台型贸易模式和生态型贸易模式，并对每一种贸易模式的客户价值主张、关键资源、关键流程、盈利模式进行了分析
。最后，提出了企业在数字经济时期进行贸易模式创新的蹊径
。

关键词：数自祗业、贸易模式创新、生态战术、平台战术

引言

当下，我国正从以互联网为依附的网络经济时期迈入以数据、算力和算法为基础的数字经济时期，数字技术与实体经济的深度融合，将催生新产业、新业态和新模式，并将对企业的增长模式产生深远的影响
。贸易模式创新是企业可持续增长的主题驱动力，因而，它一向是企业CEO们关注的主题议题
。现有的钻研也批注，贸易模式是影响企业竞争优势和绩效的关键身分，公司要想得到成功，贸易模式创新比产品创新和服务创新更为沉要（Johnson, Christensen, Kagerman, 2008；Zott, Amit, Massa , 2011）
。尤其是在数字时期，数字经济的急剧发展以及新技术的不休出现，涌现出很多颠覆式的贸易模式，这对传统企业的增长提出了很大挑战，竞争的压力推动企业不休创新贸易模式，不然，企业就很难在数字时期获得持续竞争优势
。

本文聚焦于钻研企业在数字时期贸易模式创新的蹊径与演进机造
；诙悦骋啄Ｊ酱葱吕砺鄣纳羁谭治，以及对苹果公司在贸易模式创新上的实际，本文提出了一个贸易模式创新框架，将贸易模式分为四种类型（从1.0到4.0），蕴含产品型贸易模式、服务型贸易模式、平台型贸易模式以及生态型贸易模式，并分析了每一种贸易模式的战术逻辑与主题优势，提出了从贸易模式1.0到贸易模式4.0的演进蹊径
。

一、苹果案例：利用贸易模式创新持续增长

在深刻钻研苹果公司贸易模式创新演变汗青的基础上，我发显旎果公司自1976年成立以来，其贸易模式经历过四次大的创新，我将这四个阶段别离定名为：产品型贸易模式、服务型贸易模式、平台型贸易模式、生态型贸易模式
。

在2001年之前，苹果公司采取的是产品型贸易模式
。从1976年到2000年，苹果公司的产品线不休扩大，实现了“苹果”单一系列产品向Mac系列产品的“跃迁”
。在这期间，苹果先后推出了Apple Ⅰ、Apple Ⅱ、Apple III、丽萨电脑、iMac电脑、iBook蹬撞件产品
。

2001年，是苹果从产品贸易模式向服务贸易模式转型的关键一年，这一年苹果对表颁发了“数字中枢”战术，这一战术以顾客为中心，以为幼我电脑将成为“数字中枢”，它能够整合各类数字设备，蕴含音乐播放器、录像机，以及相机，用户能够利用推算机衔接并同步所有以上这些设备，它也能够治理用户的音乐、图片、视频、信息等
。苹果“数字中枢”战术的指标是塑造顾客“数字生涯方式”
。同年，苹果颁布了音乐播放软件：iTunes，以及革命性的产品iPod，苹果将iTunes与iPod进行无缝集成
。2001年到2006年，是苹果公司汗青上最为沉要的一个阶段，在这期间，苹果公司不仅开创了“硬件+软件+服务”的一体化贸易模式，利用iTunes等软件让移动数字设备和电脑衔接起来，实现了多设备资源的共享，并且将硬件产品与在线服务无缝集成，更为沉要的是，苹果公司利用iTunes在线商店堆集了数量重大的用户数，这为苹果公司接下来的贸易模式创新奠定了坚实的基础
。

随着手机的逐步遍及，苹果公司思虑若何将iTunes与手机整合在一路
。2007年6月29日，苹果正式对表发售iPhone
。苹果公司利用iPhone推动贸易模式进行创新，这次创新促使苹果从服务型贸易模式向平台贸易模式转型
。这次转型的沉要战术是苹果推出了数字化移动利用法式刊行平台：App Store，并将iPhone与其衔接起来
。在 “iPhone+ App Store”的平台贸易模式中，苹果公司不仅赚取硬件的利润，还收取平台用度，即通过App利用法式的销售分成来获利，苹果及合作同伴获得第三方开发者刊行的利用法式销售收入的30%，开发者则获得70%
。

在App Store平台的基础上，苹果公司加快了向生态贸易模式转型的力度
。在“软硬一体化战术”的指引下，苹果公司一方面不休推出新的硬件产品，另一方面，则萦绕着硬件打造场景服务利用，每一个硬件城市构建一个生态圈
。本钱市场对苹果公司的“平台+生态”贸易模式赐与了很高的评价
。2018年8月，苹果公司成为人类汗青上第一家市值突破10000亿美元的企业
。2020年12月最后一个买卖日的市值达到了21934亿美元
。从2011年到2020年，10年间其市值增长了约11倍
。

图1展示了苹果公司自成立以来贸易模式创新的关键事务，从2001年到2020年，苹果公司的贸易模式创新经历了三大阶段：从服务贸易模式转型为平台贸易模式，从平台贸易模式转型为生态贸易模式，在其生态系统中，硬件、软件、利用服务是主题
。

图1 苹果公司贸易模式创新关键点

二、贸易模式创新模型

图2 贸易模式创新模型（BMIF）

在BMIF贸易模式创新模型中，横轴代表价值获取的演进方向，纵轴代表价值创造的演进方向
；诙云还驹谑质逼诿骋啄Ｊ酱葱率导实墓鄄，我发现，企业在价值创造方面的创新演进方向是从产品价值参与景价值，在价值获取方面的创新方向是从企业收益到生态收益
。

凭据Johnson, Christensen和Kagerman（2008）等人的钻研，一个齐全的贸易模式蕴含顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程等四个主题身分
。接下来，我别离对BMIF四类贸易模式的顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程进行分析，从而揭示每一种贸易模式背后的竞争战术和增长动力，并会商四种贸易模式演进的蹊径和主题思造
。

在产品型贸易模式（1.0）中，顾客价值主张是“产品价值”，企业必要为顾客提供“性价比”最优的产品来获得竞争优势
。所谓的“性价比”最优，并不是指 “价值最低”，而是让顾客感触到采办的产品是“物有所值”，这就必要企业通过创造更高的顾客效用价致反提升产品价值的竞争力
。

从关键资源和关键流程上来看，韧性的供给链是这种贸易模式的关键资源，企业必要不休打造供给链系统的韧性和效能来提高竞争力，同时企业提高内部运营流程的效能来提高产品的竞争力，这是管路型企业的典型战术（Van Alstyne, Parker, Choudary, 2016）
。从盈利模式上来看，企业将自身收益的最大化作为治理的主题指标
。

在服务型贸易模式（2.0）中，贸易模式的主题特点是“产品即服务”（PaaS, product-as-a-service），在这种模式中产品与服务集成在一路为顾客创造场景价值，客户价值主张是“场景价值”，这就要求企业必要占有为顾客提供整体化解决规划的能力
。

从关键资源和关键流程上来看，服务型贸易模式的关键资源是占有智能化的产品，这是服务型贸易模式的基石
。在服务型贸易模式中，企业必要将传统的硬件产品升级为“智能产品”，利用智能化的产品将“服务”整合进来，形成产品服务一体化
。从关键流程上来看，这种贸易模式要求企业塑造数字能力，若是没罕见字能力的提升，企业就无法将智能产品与利用服务整合成一个“集成的解决规划”
。当然，在这个阶段，企业从盈利模式上关注的是自身利益
。

在平台型贸易模式（3.0）中，企衣符用买卖平台衔接用户与资源方，利用网络效益，创造平台价值，获取平台的收益
。这种贸易模式的客户价值主张是“平台价值”，其主题是利用平台把消费者和出产者衔接在一路，并推进二者产生高价值的买卖
。平台型贸易模式的关键资源是：数据和交互，这些主题资产也塑造了平台企业的主题竞争优势，成为平台的护城河
。平台型贸易模式利用网络效应（network effects）的力量获得急剧增长
。在平台型贸易模式中，平台战术的主题是引发双边市场的“网络效应”
。借助双边平台（TSP, two-sided platform）的力量，平台企业促使参加者低成本，甚至无成本地衔接到平台上
。当平台吸引了更多的参加者就会形成更大的网络，更大的网络创造更高的价值，更高的价值吸引更多的参加者，从而形成了一种正向价值创造循环
。

在生态贸易模式（4.0）中，企衣符用多边平台赋能生态同伴，为用户创造全场景价值，并推动整个生态获得收益
。随着双边平台能力的不休提升，双边平台会逐步演造成一个衔接更多资源和参加者的多边平台（MSP, multi-sided platform）
。多边平台衔接的不再仅仅是一个蕴含卖家和买家的双边市场，而是一个吸引了更多参加者的多边市场，这样的多边市场会逐步演化成一个、甚至多个贸易生态系统，从而形成了“生态型贸易模式”
。

从关键资源和关键流程上来看，生态型贸易模式的关键资源是生态同伴，关键流程是整合能力，由于，顾客所必要的场景解决规划不是单一企业或者单一产品可能满足的，这就必要企业塑造可能提高衔接与整合能力的运营流程，通过整合生态同伴的资源来为顾客创造价值
。当然，在这种模式中，企业从盈利模式上关注的是生态利益
。

只管生态型贸易模式的基础设施依然是平台，但和平台型贸易模式分歧的是，生态型贸易模式的基础设施不再仅仅是基于买卖的双边平台，而是一个或者多个多边平台
。另表，和平台型贸易模式一样的是，生态型贸易模式的增长同样依赖于网络效应的力量，但和平台型贸易模式分歧的是，生态型贸易模式中的网络效应不仅仅蕴含跨边网络效应，并且蕴含多边网络效应
。总之，生态型贸易模式利用多边数自旖台所引发的多边网络效应，来推动生态系统持续增长和急剧扩张
。

表1比力了四种贸易模式的差距
。

表1 四种贸易模式的比力

三、结论与钻研瞻望

总之，BMIF贸易模式创新模型符合了数字经济时期的主题主题，揭示了企业在数字时期贸易模式的演进蹊径
。战术决定贸易模式，贸易模式是战术的出现
。在数字时期，大无数的企业都将成为数自祗业，数字战术成为企业的必选项，而不是可选项
。在数字战术的指引下，企业战术转型的方向是成为平台生态型企业，利用重大的用户流量和网络效应的威力，治理者们已经强烈地感知到，平台企业和生态企业在沉塑传统模式和传统产业
。在平台经济、生态经济的时期布景下，将来的企业只有两种命运：企业要么平台（生态）化，要么被平台（生态）化
。相应地，其贸易模式也会从产品、服务模式向平台、生态模式演进，这也是一个不休从封关走向盛开的过程
。在数字时期，企业不应再是有围墙的花圃，而应该是一片热带雨林
。热带雨林不会殒命，是由于它是一个生态系统，自己可能繁衍出新的物种而生生不息（张瑞敏，2019）
。

当下，企业的可持续增长既面对数字经济的时期大机缘，又面对治理学跃迁带来的大挑战
。从 “十三五” 规划提出的网络经济，到 “十四五”规划提出的数字经济，标志取我国正从以互联网为依附的网络经济时期迈入以数据、算力和算法为基础的数字经济时期，数字经济主题产业增长值占GDP比沉指标将从2020年的7.8%提升到2025年的10%
。数字技术与实体经济的深度融合，将催生新产业、新业态和新模式
。

在经济环境与治理学刷新双沉力量的推动下，企业若何获得持续增长面对着机缘与挑战
。本文基于对苹果公司增长战术的案例分析发现，贸易模式既是战术的载体，也是推动企业持续增长的底子动力
。为了应对数字经济带来的挑战，苹果公司在战术上从传统产品型转型为数字生态企业，相应地，其贸易模式经历了三次大的创新，从产品型贸易模式演进为服务型贸易模式，再从服务型贸易模式演进为平台型贸易模式、生态型贸易模式
。

本文提出的贸易模式创新模型对现有的贸易模式文件有肯定的理论贡献
。首先，鉴别了价值创造的创新方向为从产品价值参与景价值，价值获取的创新方向是从企业收益到生态收益
。其次，凭据价值创造和价值获取的创新方向，将贸易模式分为产品型贸易模式、服务型贸易模式、平台型贸易模式和生态型贸易模式，并对每一种贸易模式的客户价值主张、关键资源、关键流程和盈利模式进行了分析
。

本文的钻研发现对企业贸易模式创新实际有肯定的贡献
。在数字时期，企业必要将传统的贸易模式升级为数字贸易模式，要索求从产品型贸易模式向服务型贸易模式升级，从平台型贸易模式向生态型贸易模式升级
。

作者系拉斯维加斯9888治理实际教授
。

原文颁发于中国治理科学学会主办的《治理》杂志，2021年第1期
。

参考文件：

1. 张瑞敏：产品会被场景代替 行业会被生态覆盖，人民网，2019年11月22日
。

2. Economist, The great successor’s second act, August, 2021.

3. Johnson M, Christensen C, Kagermann H, Reinventing your business model. Harvard Business Review. 2008(12).

4. Van Alstyne M, Parker G, and Choudary S, Pipelines, platforms, and the new rules of strategy. Harvard Business Review, 2016.

5. Zott C, Amit R, Massa L. 2011. The business model: recent developments and future research. Journal of Management 37 (4): 1019-1042.

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